Como influenciador de comida do Instagram e gerente de mídia social, Philip Tzeng ganha o triplo da renda que ganhava vendendo timesharing em Las Vegas.
Enquanto trabalhava no Somerpointe Resorts, Tzeng começou a postar avaliações de restaurantes locais no Yelp. Ele estabeleceu uma reputação como uma fonte confiável em tudo sobre comida de Las Vegas, conquistou seguidores na plataforma e criou sua conta no Instagram @LasVegasFill em 2016. Seus seguidores do Yelp o seguiram naturalmente no Instagram, disse ele. Em 2018, ele começou a gerenciar contas de mídia social para restaurantes locais. No ano seguinte, ele alcançou 50.000 seguidores postando avaliações de comida e promoções de restaurantes em sua própria conta. Ele largou o emprego em Somerpointe naquele ano.
Tzeng agora tem 283.000 seguidores no Instagram e quase o dobro no TikTok. Ao lado da esposa, ele gerencia as redes sociais de 15 restaurantes da cidade. Ele espera que seus ganhos aumentem novamente este ano.
Enquanto o jogo Las Vegas Strip fez quebrar recordes de receita no ano passado, o sucesso de Tzeng não se deve apenas à sua localização, mas ao aumento dos gastos dos anunciantes com os criadores durante uma crise econômica.
Os setores de tecnologia e mídia foram duramente atingidos pelo declínio econômico que começou em 2022. A inflação atingiu a maior alta em 40 anos, os gastos com publicidade retardado e economistas estimam uma recessão em 2023. As empresas de mídia social e jornalismo que dependem da publicidade instituíram cortes de custos e demissões, incluindo Meta, Google, BuzzFeed e Gannett, que possui centenas de jornais locais. Outras publicações desligar completamente.
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Embora os criadores dependam de patrocínios e publicidade para ganhar dinheiro, a economia do criador tem se saído melhor do que a indústria de mídia tradicional. Muitos anunciantes aumentaram seus gastos com criadores, de acordo com entrevistas com empresas de marketing de influenciadores. No ano passado, Tzeng postou anúncios para Fogo de Chão Brazilian Steakhouse, Dave and Buster's e a cidade de Anaheim, Califórnia. Ele rejeita 80 por cento dos posts pagos que as empresas lhe oferecem, disse ele. Todos os anos, desde que começou a criar conteúdo, inclusive este ano, ele aumentou suas taxas e conseguiu mais oportunidades de patrocínio, disse ele. Mas enquanto mais dinheiro está fluindo para a economia do criador, nem todos os criadores estão vendo isso.
Os anunciantes estão mudando os orçamentos para favorecer os criadores
As empresas podem estar reduzindo seus orçamentos gerais de publicidade, mas muitas estão transferindo seus gastos para os criadores. Mais de 60% dos profissionais de marketing esperam que seus orçamentos de influenciadores aumentem em 2023, de acordo com um estudo relatório pela Open Influence, uma empresa de marketing de mídia social. E muitas agências já estão vendo os efeitos.
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Obviamente é uma empresa de marketing de influenciadores que trabalhou em campanhas com Lyft, Bumble e Ulta Beauty. Seus 20 clientes que mais gastam estão dobrando seus orçamentos de publicidade com a empresa este ano, disse Mae Karwowski, CEO da Obviamente, que fundou a empresa com sede em Nova York em 2013. Dois anos atrás, era um grande negócio receber uma proposta de campanha de US$ 1 milhão. de um anunciante, ela disse. Obviamente agora recebe propostas de US$ 5 milhões, disse ela.
“Como empresa, vamos dobrar nossa receita este ano”, disse Karwowski.
A HireInfluence, uma agência de marketing de influenciadores que trabalhou com o McDonald's e a NFL, também tem visto um interesse crescente. A maioria de seus clientes de publicidade está aumentando seus orçamentos para trabalhar com criadores, de acordo com Chris Jacks, diretor de estratégia de crescimento. É o mesmo para a Influencer Marketing Factory, uma agência que já trabalhou com a Amazon e o Google, disse o CEO Alessandro Bogliari.
A economia do criador não está totalmente imune a contratempos financeiros. Outros aspectos da indústria vacilaram, como financiamento de capital de risco para startups focadas em criadores caiu um terço no último ano. Alguns especialistas prevêem muitas das empresas que criaram ferramentas para criadores fecharão em 2023, incapazes de retornar seus investimentos. Mas os criadores não estão sentindo os mesmos efeitos que as startups.
A Covid impulsionou o crescimento na economia do criador
Durante a pandemia, os anunciantes passaram a contar cada vez mais com os criadores para promover os produtos porque atores e modelos não podiam se reunir para sessões de fotos ou comerciais. Como resultado, as empresas aprenderam como os criadores econômicos podem superar os mecanismos tradicionais de publicidade, como televisão e mídia impressa, disse Nick Reisch, vice-presidente de talentos da Viral Nation, uma agência de talentos e marketing de influenciadores. A Viral Nation representa criadores como Steven He, que tem 8,38 milhões de inscritos no YouTube, e Cole Walliser (11,4 milhões, TikTok).
“A economia do criador é menos impactada pelos altos e baixos da economia porque, em última análise, os criadores podem obter muita escala com orçamentos mais reduzidos do que, digamos, comerciais de TV”, disse Reisch.
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Tiffany Yu é outro criador de mídia social que se beneficia da economia publicitária. Yu defende a conscientização sobre a deficiência para 118.000 seguidores no TikTok e 27.300 no Instagram. Apesar de não ser uma criadora em tempo integral, ela arrecadou US$ 105.000 com as mídias sociais no ano passado, 60% dos quais vieram de patrocínios, ela disse por e-mail. Isso quase dobrou seus ganhos de $ 55.000 em 2021.
Atualmente, ela tem $ 29.900 em patrocínios alinhados para 2023. Nos últimos dois anos, a maior parte de seus negócios foi fechada em abril, disse ela.
As empresas têm um novo relacionamento com os criadores
À medida que os gastos aumentaram, a relação entre empresas e criadores mudou. As empresas estão se tornando mais seletivas com suas campanhas de influência, disse Jessica Waxer, vice-presidente de serviços de agência da NeoReach, uma empresa de marketing de influência que trabalhou em campanhas com Netflix, Airbnb e Walmart. A NeoReach também registrou um aumento nos gastos, com mais da metade de seus clientes aumentando os orçamentos em pelo menos 20%, disse Waxer. Os clientes que não se comprometeram a aumentar os gastos estão mantendo seus orçamentos consistentes ano após ano, em vez de diminuí-los, disse ela.
Mas, em vez de pagar por campanhas sazonais ou baseadas em feriados como faziam no passado, os anunciantes estão adotando uma abordagem mais perene, disse ela. Os criadores estão se tornando porta-vozes de empresas e modelos em campanhas impressas, disse ela. Sharlize True , uma dançarina e influenciadora de estilo de vida com 3,1 milhões de seguidores no TikTok, disparou uma campanha impressa no ano passado para Tillys, um varejista com 250 locais concentrados nas costas leste e oeste. As fotos da volta às aulas apareceram nas lojas, e a empresa agora vende a linha de moda da True, TrueWrldName .
Os criadores também estão fazendo vídeos promovendo produtos para empresas que os publicam em suas próprias contas sociais, em resposta a dados que mostra que o conteúdo gerado pelo usuário leva a uma maior audiência e vendas, disse Waxer. Ao redirecionar o conteúdo do criador para anúncios, as empresas não precisam gastar tanto tempo e dinheiro criando seus próprios anúncios como no passado.
Desde a atualização do iOS 14.5 da Apple, lançada em abril de 2021, os usuários do iPhone podem desativar o rastreamento de dados em seus aplicativos. Como resultado, os anunciantes têm capacidade limitada de segmentar públicos específicos e determinar se seus anúncios estão funcionando. O marketing pago nas mídias sociais continua sendo um desafio para os anunciantes, disse Karwowski, o CEO da Obviamente. É mais econômico usar o conteúdo gerado pelo criador na própria mídia social de um site e em anúncios direcionados, disse ela.
Os criadores residentes também estão se tornando cada vez mais populares, disse Denver McQuaid , um criador de jogos que também trabalha em sua própria empresa de marketing e gerenciamento de mídia social. Esses criadores são contratados exclusivamente por uma empresa e produzem uma série de postagens em um determinado período de tempo. Tzeng, o criador de comida de Las Vegas, é criador residente dos restaurantes locais Partage e Golden Steer Steakhouse. De acordo com o relatório da Open Influence, 77% dos profissionais de marketing preferem relacionamentos de longo prazo com influenciadores.
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A economia do criador também oferece às empresas mais dados do que os meios de publicidade tradicionais. Os anunciantes podem rastrear os consumidores desde uma postagem até um clique no site e uma venda, sabendo quanto tempo um usuário gasta em cada etapa. Televisão, rádio e mídia impressa não são tão rastreáveis. Embora um anúncio de revista possa levar a uma venda, o anunciante não saberá de onde se originou a venda.
“As marcas estão percebendo que o marketing com os criadores não é mais apenas sobre o conhecimento da marca, mas sobre como direcionar seu público para o funil (em direção a uma venda)”, disse Waxer.
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As diferentes oportunidades de patrocínio e publicidade para os criadores também ajudam a estabilizar suas receitas. A receita para os criadores é notoriamente instável . Mas os salários desses empregos são mais previsíveis, porque os influenciadores podem produzir uma grande quantidade de conteúdo e agendá-lo com antecedência, disse Waxer.
O aumento de dólares em anúncios não está sendo gasto com todos os criadores
Mas nem todos os criadores estão se beneficiando do aumento do interesse dos anunciantes. A economia do criador é já falta uma classe média - criadores que não são necessariamente nomes familiares, mas ganham uma renda suportável. À medida que as empresas se tornam cada vez mais seletivas sobre com quais criadores trabalham, esse minúsculo grupo de criadores de classe média está em perigo. Muitos influenciadores que trabalham há anos estão ganhando menos dinheiro do que nunca.
Andrea Mathis (144.000 seguidores no Instagram) começou a postar conteúdo positivo sobre nutrição e corpo em 2017. Seus seguidores começaram a se multiplicar no ano seguinte, e sua renda nas mídias sociais alcançou seu salário como diretora de alimentação e nutrição em uma instituição de cuidados de longo prazo, então ela largou o último emprego. Seus ganhos aumentaram nos anos seguintes, mas em 2021 sua renda foi afetada. As empresas cancelaram patrocínios com ela, dizendo que não tinham orçamento, disse Mathis. Ela não revelou quais eram essas empresas, pois espera trabalhar com elas no futuro. Em 2022, duas empresas cancelaram contratos no valor total de US$ 34.000 devido a restrições orçamentárias, disse ela.
Fotógrafo de comida e redator de receitas Amanda Powell (17.700, Instagram) teve uma experiência semelhante. Ela deixou seu emprego na área de seguros em 2013 e administra suas contas de mídia social em tempo integral há uma década. Em 2021, ela assinou e executou um contrato de $ 10.000 para desenvolver quatro receitas e filmar os vídeos que as acompanham. O contrato deveria ser renovado, disse ela, mas em 2022 ela recebeu um contrato no valor de metade do dinheiro pela mesma produção. A empresa disse a Powell que não está avançando com o contrato deste ano, mas planeja entrar em contato no final do ano com uma oportunidade de curto prazo. , ela disse. Powell também não quis divulgar a empresa para preservar seu relacionamento com o anunciante.
“As marcas estão gastando muito mais, mas também sabem muito bem o que querem e escolhem com quem querem trabalhar”, disse Karwowski. Isso ocorre em parte porque muitas empresas já experimentaram e têm dados de engajamento para referência, em vez de apenas contagem de seguidores. Um criador com 10 milhões de seguidores pode receber o mesmo número de visualizações que alguém com 1 milhão. As empresas poderiam pagar menos ao último criador do que ao primeiro, com base na contagem de seguidores, mesmo que alcançassem o mesmo número de consumidores, disse Brian Sorel, executivo da NeoReach.
Como há tantos criadores de mídia social, também é mais difícil começar como um influenciador do que no passado, disse Reish, o executivo da Viral Nation.
“A parte boa é que há mais dinheiro”, disse Karwowski. “A parte ruim é que tem mais gente jogando por isso.”
