eu escreveu recentemente que um memorando de pesquisa de campanha divulgado publicamente era de uma pesquisa de teste de mensagem, com os resultados apresentados fora do contexto. Tive alguma experiência na condução de pesquisas de teste de mensagens, especificamente trabalhando com organizações sem fins lucrativos na elaboração de estratégias de comunicação.
Minha experiência mais recente com pesquisas de teste de mensagens, no entanto, foi como respondente. Algumas semanas atrás, fui chamado em meu telefone residencial para participar de uma pesquisa de teste de mensagens conduzida em nome de uma campanha local. Com uma infinidade de pesquisas de campanha em andamento, esta experiência recente oferece uma boa lição sobre o que se passa em uma pesquisa de teste de mensagem - e por que a mídia deve ser cautelosa ao relatar quaisquer resultados de uma pesquisa de campanha interna. [Também fornece uma boa lição sobre a dificuldade de evitar pelo menos um pequeno preconceito nas pesquisas partidárias.]
A primeira pergunta é como meu nome foi escolhido para esta enquete. Simplesmente, eu voto em todas as eleições gerais e, portanto, é muito provável que compareça a esta eleição fora do ano. Além disso, como um eleitor não afiliado (ou seja, independente), faço parte do eleitorado persuadível para o qual as mensagens de campanha são especificamente elaboradas.
Depois de estabelecer que eu não trabalhava para uma organização política ou de mídia, a primeira pergunta do entrevistador da pesquisa foi se eu achava que minha área local está indo na direção certa ou no caminho errado. Isso foi seguido por uma questão genérica de corrida de cavalos, ou seja, se eu provavelmente votaria em um democrata ou um republicano para os cargos locais para a eleição em novembro deste ano. Esta é uma pergunta padrão para estabelecer uma linha de base, uma vez que a maioria dos eleitores usa dicas de identificação do partido como sua principal ferramenta de decisão de voto. Foi também a primeira das três vezes que fui solicitado a declarar minha intenção de voto durante a entrevista - uma característica fundamental das pesquisas de teste de mensagens.
O próximo conjunto de perguntas perguntou-me se já ouvi falar dos titulares de cargos em exercício à reeleição e qual era a minha opinião geral sobre eles. Novamente, isso é coisa padrão - eleições em exercício são tipicamente referendos sobre os atuais detentores de cargos. A próxima pergunta então apresentou confrontos diretos para cada cargo, mas desta vez nomeando os dois candidatos para cada cargo. Esta foi minha segunda chance de expressar uma escolha de voto, porque qualquer mudança na questão da cédula partidária genérica feita anteriormente poderia indicar pontos fortes ou fracos dos titulares nomeados.
As próximas perguntas pediram-me para nomear meu principal problema local e avaliar o desempenho do meu governo local. O objetivo desses itens é descobrir quaisquer problemas desconhecidos antes que a enquete mede o impacto de mensagens potenciais já elaboradas pela campanha.
Em seguida, passamos ao cerne da questão. O entrevistador leu algumas descrições positivas bastante longas, ou seja, mensagens, sobre ambos os candidatos para cada um dos cargos na cédula. Depois disso, fui questionado novamente sobre minha escolha de voto - pela terceira vez.
Duas coisas são importantes para observar aqui. Em primeiro lugar, um memorando interno que libera os resultados desta terceira questão sem mencionar o contexto estaria deturpando a intenção de voto real do eleitorado existente - porque os entrevistados tinham mais informações sobre os candidatos do que os eleitores típicos - e essa informação estava chegando lado apenas.
Em segundo lugar, este é o ponto em que descobri quem patrocinou a votação (ou seja, os adversários). Por mais que este pesquisador tenha tentado ser equilibrado ao formular as descrições positivas para os candidatos de ambos os partidos, as descrições para uma lista de candidatos tinham um pouco mais de vigor nas palavras. Esta diferença sutil pode ter um impacto não intencional nos resultados da questão da escolha do terceiro voto.
Para ser justo, a palavra escolhida pode não ter sido do pesquisador. Eu trabalhei com parceiros que insistem que uma palavra ou frase específica precisa ser incluída na pergunta. Às vezes, você consegue convencê-los a desistir, e às vezes simplesmente segue em frente para levar o projeto adiante.
A formulação das perguntas está no cerne da arte da votação. Ele merece tanto escrutínio quanto a composição demográfica de uma amostra e a margem de erro da pesquisa. É por isso que pesquisadores de renome divulgam o texto completo de todas as perguntas que fazem. E é por isso que a mídia nunca deve relatar uma pesquisa em que o pesquisador se recuse a divulgar o questionário completo.
Voltar para a entrevista de pesquisa. O conjunto final de perguntas - antes de encerrar com informações demográficas básicas - apresentou algumas informações negativas sobre os titulares (confirmando minhas suspeitas sobre o patrocinador). Perguntaram-me se o conhecimento dessa informação influenciaria meu voto. Novamente, isso é material padrão.
Curiosamente, muito poucas mensagens foram testadas nesta enquete. Em uma corrida competitiva de alto nível, cada campanha testará uma variedade de declarações prós e contras para restringir sua estratégia de comunicação às mensagens mais eficazes. Neste caso, apenas uma ou duas mensagens sobre cada titular foram testadas. Isso indica uma corrida em que a decisão pode não ser quais mensagens escolher, mas se vale a pena gastar algum recurso e, em caso afirmativo, como identificar os segmentos mais flexíveis do eleitorado.
A propósito, esta foi uma enquete de teste de mensagem muito boa, dada a eleição em questão. O entrevistador era de altíssima qualidade e o questionário bem elaborado, apesar de minhas observações sobre o desequilíbrio na descrição do candidato positivo.
Há também uma nota lateral interessante nesta história. Confirmei a identidade do patrocinador da pesquisa por meio de uma pesquisa na Internet do nome da empresa e uma revisão dos relatórios de despesas da Comissão de Execução da Lei Eleitoral. Quando chamei representantes tanto do pesquisador quanto da organização do partido para corroborar, eles ficaram visivelmente perturbados. Um disse que me ligaria de volta, mas nunca ligou. O outro respondeu minhas perguntas principalmente com um ou er.
A reação deles ressalta o fato de que as campanhas tendem a tratar suas pesquisas internas como segredos de estado. Normalmente, eles não querem que ninguém de fora da organização da campanha saiba o que os resultados das pesquisas revelam. Na verdade, eles geralmente não querem que ninguém fique sabendo do fato de que estão pesquisando. Tudo isso torna qualquer pesquisa interna divulgada publicamente imediatamente suspeita.
Portanto, meu conselho para a mídia é se uma campanha de repente estiver ansiosa para divulgar os resultados da pesquisa para um público mais amplo de partes interessadas, considere o motivo. E então apenas arquive.
[Nota: gostaria que os pesquisadores de campanha fossem mais abertos com suas informações de contato no final da entrevista, uma vez que sua conduta reflete em toda a profissão. No entanto, decidi não identificar o patrocinador desta pesquisa, pois suas práticas eram sólidas e o objetivo principal deste artigo é promover um olhar mais crítico em relação à divulgação pública de pesquisas internas de campanha, em vez de qualquer campanha em particular.]
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