A decepção da Amazônia: como estratégias secretas estão preparando o cenário para a dominação mundial

Um dos livros mais lidos e citados sobre estratégia e tática militar é chamado A arte da guerra escrito por Sun Tzu, um general, filósofo e estrategista militar chinês que morreu em 496 AC. Uma das observações mais famosas de Sun Tzu é que toda a guerra é baseada no engano. Embora não seja uma guerra no sentido tradicional, o cenário do varejo de alimentos nos EUA está sendo afetado por uma forma de engano, à medida que os principais varejistas de alimentos brigam por participação de mercado e direitos de se gabar. Quase semanalmente, as equipes de comunicação corporativa do Walmart, Kroger, Albertsons e outras mercearias divulgam declarações cuidadosamente elaboradas divulgando as virtudes da empresa e reforçando aos consumidores a dedicação dos executivos e associados para atender às suas necessidades.

Analistas da indústria aparecem na CNBC, Fox e outras redes para discutir a indústria de alimentos quase diariamente, e repórteres de publicações importantes freqüentemente escrevem artigos sobre varejistas de alimentos. O varejo de alimentos é um assunto que fascina muitas pessoas, inclusive eu. O desafio é este: a maioria dos comentários de analistas e a maioria dos artigos escritos por repórteres raramente são baseados em fatos. Em vez disso, a maior parte do que é dito e escrito é baseado em informações limitadas, informações recicladas ou é estritamente uma opinião. Em vez de fornecer clareza, a confusão aumenta.

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Isso é especialmente verdadeiro quando se trata da Amazon e de suas ambições de mercearia desde a aquisição da Whole Foods em junho de 2017. Devido ao crescimento aparentemente imparável da Amazon, a suposição entre a maioria dos analistas e executivos de mercearia era que a Amazon teria um impacto imediato na indústria de mercearia. A suposição acabou sendo falsa. Já se passaram quase dois anos desde que a Amazon adquiriu a Whole Foods, e a empresa tem pouco a mostrar por sua aquisição de quase US $ 14 bilhões. Muitos analistas e repórteres começaram a questionar abertamente se a Amazon cometeu um erro ao adquirir a Whole Foods. Executivos do Walmart, Kroger e outros grandes varejistas de alimentos ganharam um nível de confiança de que a Amazon e a Whole Foods não são uma ameaça tão grande quanto costumavam acreditar.

Quanto à Amazon, eles não falam muito sobre Whole Foods. Em discussões com executivos e associados na Amazon e Whole Foods, não detectei nenhum nível de medo ou preocupação. Por quê? Porque, como a guerra, todos os negócios são baseados em engano, e nenhuma empresa é melhor em engano do que a Amazon. Ao fornecer o mínimo de informações possível, a Amazon e seu CEO Jeff Bezos estão garantindo que a empresa está mantendo seus futuros concorrentes fora de equilíbrio e suposições.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

O que a Amazon está fazendo?

O CEO da Amazon, Jeff Bezos, ou o CFO da Amazon, Brian Olsavsky, poderiam facilmente fornecer um plano detalhado para a imprensa delineando sua estratégia para mantimentos. Seria sensato fazer isso? Não de acordo com Sun Tzu:

Toda guerra é baseada no engano. Portanto, quando somos capazes de atacar, devemos parecer incapazes; ao usar nossas forças, devemos parecer inativos; quando estamos perto, devemos fazer o inimigo acreditar que estamos longe; quando longe, devemos fazê-lo acreditar que estamos perto.

Se a Amazon articular publicamente sua estratégia para mantimentos muito cedo, seus concorrentes irão imediatamente trabalhar formulando estratégias contrárias para minimizar a chance de sucesso da Amazon. Ao fornecer o mínimo de informações possível, a Amazon está garantindo que está mantendo seus futuros concorrentes fora de equilíbrio e suposições. A Amazon pode ser um gigante, mas na indústria de alimentos, a Whole Foods detém apenas 2% do mercado. Como referência, Kroger controla 9% e o Walmart controla 17% do mercado de alimentos. A realidade é esta: a Amazon está em desvantagem quando se trata de mantimentos. A Amazon seria sábia em seguir a sabedoria de Sun Tsu:

Se o seu inimigo está seguro em todos os pontos, esteja preparado para ele. Se ele tem força superior, fuja dele. Se seu oponente for temperamental, procure irritá-lo. Finja ser fraco, que ele pode se tornar arrogante. Se ele está relaxando, não lhe dê descanso. Se suas forças estão unidas, separe-as. Ataque-o onde ele não está preparado, apareça onde não é esperado.

A Amazon não tem escolha a não ser enganar. No entanto, nos bastidores, a Amazon está avaliando ativamente uma infinidade de opções e estratégias relacionadas aos mantimentos. A Amazon não adquiriu a Whole Foods por quase US $ 14 bilhões para manter o status quo. Longe disso. A Amazon apenas faz aquisições ou entra em categorias que pode escalar. Não se engane - a Amazon pode escalar Whole Foods. No entanto, a Amazon pode se tornar líder em uma indústria com tantos concorrentes maiores? Sim, acho que podem, e é assim que acredito que farão. Atualmente, a Whole Foods opera 500 lojas; a maioria dos analistas de supermercados estima que a Amazon precisará operar entre 1.500 a 2.500 lojas para se tornar a líder no varejo de alimentos.Scott Olson / Getty Images

Whole Foods é o começo, não o fim

Com 500 lojas, a Whole Foods é pequena se comparada à Kroger (2.764 lojas) e ao Walmart (4.177 lojas). Para se tornar um grande player em mantimentos, a Amazon terá que adicionar mais lojas. A maioria dos analistas de supermercados estima que a Amazon precisará operar entre 1.500 a 2.500 lojas para se tornar a líder no varejo de alimentos. O problema é este - devido ao foco da Whole Foods em produtos orgânicos e aos altos preços do varejista, a Amazon não pode simplesmente construir mais lojas Whole Foods. Em vez disso, estimo que a Amazon escalará a marca Whole Foods para incluir formatos diferentes. Por exemplo:

► Toda a comida

Manter o atual modelo de negócios e variedade de produtos. Continue a construir lojas Whole Foods onde forem estratégicas, enquanto retém o que torna a Whole Foods única, como a política da empresa de não vender produtos com ingredientes não naturais.

► Whole Foods Plus

Apenas uma pequena porcentagem dos consumidores consome apenas produtos orgânicos. Em vez disso, os consumidores preferem comer uma variedade de alimentos, desde frutas e vegetais a batatas fritas, biscoitos e assim por diante. O calcanhar de Aquiles da Whole Foods é que, uma vez que não estoca e vende CPG (bens de consumo embalados) de marcaprodutos como Pepsi, Coca-Cola, Cheetos e outros salgadinhos, a empresa tem vendas muito menores do que seus rivais maiores. Acredito que a solução para a Amazon é lançar lojas Whole Foods Plus que vão oferecer o melhor em produtos orgânicos mais estoque e vender os principais produtos de marca CPG.

► Whole Foods Express

Essas seriam lojas de formato menor com uma combinação de produtos orgânicos, não orgânicos e de marca CPG. Alguns locais podem ter postos de abastecimento. Devido ao seu tamanho menor, as lojas poderiam ser abertas com mais facilidade através dos EUA.

Gosto da ideia da Amazon alavancando a marca Whole Foods e formatos adicionais para escalar seu negócio de alimentos. No entanto, a Amazon não precisa depender da Whole Foods. Na verdade, a Amazon pode facilmente administrar a Whole Foods como uma empresa separada, investindo capital apenas quando necessário para construir mais lojas.

Outra opção que a Amazon pode buscar é abrir suas próprias mercearias de marca. Por exemplo, Amazon Prime Grocery, Prime Grocery da Amazon ou lojas da marca AmazonFresh. A Amazon não quer ser uma varejista de alimentos. A Amazon quer reimaginar a experiência da mercearia. Estou convencido de que a Amazon vai construir suas próprias lojas com sua própria marca, pois isso dará à Amazon controle total sobre todos os aspectos da experiência do cliente. Ao abrir suas próprias lojas com sua própria marca, a Amazon terá controle total sobre todos os aspectos da experiência do cliente.David Ryder / Getty Images

A Loja do Futuro

Em 2013, escrevi um artigo de pesquisa intitulado, Uma bela maneira de salvar Woolworths , em que apliquei a teoria dos jogos à indústria global de alimentos. No jornal, argumentei que a Amazon deveria adquirir Whole Foods, já que a maioria dos consumidores prefere comprar mantimentos em uma loja e não online. Minha pesquisa me convenceu de que as vendas online de mantimentos representariam apenas 15 a 20 por cento do total das vendas em 2025. O varejista on-line líder mundial, a Amazon, teria que evoluir e abraçar o valor estratégico das lojas físicas se realmente quisesse torne-se um líder em mercearia. Publiquei o artigo no LinkedIn em maio de 2016 (a Amazon adquiriu a Whole Foods em 16 de junho de 2017), e o jornal se tornou um sucesso instantâneo.

Eu também argumentei em Uma bela maneira de salvar Woolworths que a Amazon deveria construir supermercados utilizando um design diferente de qualquer outro em uso. Para ajudar a Amazon a ver o valor da ideia, descrevi uma loja capaz de atender às necessidades dos clientes por meio de três métodos muito distintos: uma mercearia física, pedidos e entregas online de alimentos e pedidos e retiradas online. Eu criei o termo 'loja multiformato' para descrever a intenção do novo design. Abaixo está uma visão geral do design:

• Construa as lojas entre 10.000 e 20.000 pés quadrados;
• No primeiro andar da loja, vende apenas carne, leite, ovos, frutas, vegetais, assados, laticínios, álcool;
• Fornecer aos clientes refeições cozinhadas ou preparadas que os clientes podem levar para casa para aquecer;
• Ofereça aos clientes a opção de solicitar refeições online que serão preparadas e entregues na loja; e
• Atribua motoristas do Amazon Flex para fazer entregas em uma média de 30 minutos para clientes que fazem pedidos de mantimentos online.

O foco do primeiro andar está em produtos frescos e outros mantimentos que são mais pessoais para os consumidores. Os consumidores querem ‘inspecionar e selecionar’ produtos perecíveis, tornando a qualidade um dos critérios mais importantes. A loja multiformato mais do que atende às necessidades dos consumidores, fornecendo mais metros quadrados para exibir e vender produtos perecíveis.

O aspecto mais inovador do design da loja é que tive a ideia de criar um segundo nível na loja onde os itens da loja central (toalhas de papel, papel higiênico, enlatados, ração para animais de estimação, etc.) seriam armazenados. Uma vez que as lojas não seriam do mesmo tamanho que os supermercados maiores e mais tradicionais, o número total de produtos transportados na loja seria menor. No entanto, os itens transportados seriam os itens que geram mais vendas. Os clientes solicitariam os itens da loja do centro utilizando seu telefone. Um sistema de micro-atendimento que eu também projetei atenderia automaticamente aos pedidos recebidos. Quando os clientes estavam prontos para finalizar a compra, os itens de mercearia comprados no último andar eram baixados automaticamente para o cliente que esperava.

Com base em discussões que tive internamente com membros da equipe executiva da Amazon responsável pela AmazonFresh e mantimentos quando trabalhei para a Amazon de 2015 a 2017, e como resultado de discussões que tive recentemente com executivos e associados da Amazon e Whole Foods, acredito o design que criei será construído pela Amazon. Não posso levar o crédito se a Amazon realmente construir a loja do futuro. Eu apenas apresentei uma ideia, mas a Amazon vai torná-la melhor.

No entanto, posso afirmar que o design da loja multiformato gerou discussões globalmente de varejistas de alimentos e designers interessados ​​na ideia. Uma empresa chamada Alert Innovation criou uma animação mostrando um design para seu Novastore que é quase uma cópia exata do design que descrevo em Uma bela maneira de salvar Woolworths . Espero que Novastores sejam construídos.

É maior do que mantimentos

Como afirmei anteriormente, a Amazon não deseja ser uma varejista de alimentos. A Amazon está focada em criar uma experiência do cliente na qual os mantimentos são parte, mas não tudo, do que está disponível. Isso envolverá a abertura de lojas físicas que combinam mantimentos, produtos de marca própria da Amazon, mercadorias em geral de marca, eletrônicos, cuidados de saúde, farmácias e, suspeito, salas de jogos. Enquanto a Amazon expandirá seu foco em lojas físicas, a estratégia de longo prazo do Walmart é reduzir a quantidade de produtos no varejo em muitas de suas lojas, alugando espaço para hospitais, médicos, fisioterapeutas, veterinários, academias, restaurantes, nutricionista e assim por diante . Por que o Walmart quer mudar sua estratégia? Para atender a mais produtos online e competir melhor com a Amazon.

Para atingir sua meta de operar mais lojas, a Amazon pode fazer aquisições adicionais para aumentar ainda mais sua presença na loja física de varejo. Entre as opções que a Amazon pode buscar estão as seguintes:

1. Adquira o Kohl’s. Fui um dos primeiros a recomendar que a Kohl's e a Amazon deveriam ser parceiras. Com base no que observei, a Amazon seria sábia em adquirir o Kohl's. As futuras lojas da Amazon / Kohl podem oferecer uma mistura interessante de mantimentos e outras mercadorias.
2. Adquira o varejista 'faça você mesmo' Menards. A Amazon está atrás da Home Depot e da Lowe's na categoria faça você mesmo. Adquirir Menards mudaria a equação. A Amazon pode adicionar mantimentos à variedade de produtos Menards. Uma opção melhor seria localizar lojas da marca Whole Foods ou Amazon perto das lojas Menards.
3. Adquira a Target e abra Whole Foods Markets dentro das lojas Target.
4. Adquira as antigas lojas da Sears e abra supermercados e lojas de varejo.

Ter a quantidade certa de lojas de varejo é estratégico. Muitas lojas de varejo com excesso de metragem quadrada podem matar um varejista. Todos os varejistas líderes de hoje estão lutando para reduzir o número de lojas que operam ou exploram opções para reduzir a metragem quadrada dentro de suas lojas para remover produtos.

Uma pergunta que sempre me perguntam é: Será que a Amazon algum dia será uma grande empresa no setor de mantimentos? Com base na minha experiência na Amazon e trabalhando como consultor para os maiores varejistas de alimentos em todo o mundo, estou confiante de que se a Amazon fizer o investimento necessário na construção / aluguel / compra de lojas adicionais entre 2027 e 2030, a Amazon pode superar a Kroger. Entre 2030 e 2035, a Amazon tem potencial para superar o Walmart como líder em vendas de alimentos.

A decepção continua

A Amazon ganhou as manchetes recentemente quandoanunciadoplaneja investir $ 800 milhões para evoluir o frete grátis Prime de dois dias da empresa para o frete grátis Prime de um dia. Os concorrentes da Amazon fizeram uma cara de bravura sobre como eles também poderão oferecer remessa de um dia para seus clientes. Os analistas da indústria falaram com entusiasmo de como a Amazon mais uma vez elevou o nível. Aqui está o problema com o anúncio da Amazon: frete grátis em um dia não é o objetivo e nunca foi. Em vez disso, o objetivo da Amazon sempre foi criar a rede mais avançada de instalações de logística e locais físicos de varejo onde o estoque pode ser implantado de forma rápida e econômica para atender à demanda do cliente em minutos, não horas ou dias.

A capacidade da Amazon de enganar seus concorrentes será um dia um estudo de caso de leitura obrigatória. A estratégia utilizada pela Amazon é assustadoramente parecida com a estratégia que o ex-presidente Ronald Reagan usou para forçar a ex-União Soviética a gastar bilhões de dólares adicionais se preparando para um ataque que nunca se materializou. O anúncio de Reagan em 1983 de que os EUA investiriam no desenvolvimento de um escudo impenetrável, a Strategic Defense Initiative (SDI), para proteger os EUA de um ataque de míssil soviético, forçou a União Soviética a repensar toda a sua estratégia militar. Os líderes da União Soviética e dos militares desperdiçaram anos e bilhões de dólares tentando criar uma estratégia melhor. SDI nunca foi implantado, mas o engano alcançou o resultado desejado, ajudando a acelerar o colapso da União Soviética.

Os concorrentes da Amazon vão investir pesadamente e trabalhar arduamente para conseguir frete GRÁTIS em um dia. Dica: Não existe frete grátis em um dia ou em qualquer dia. O Walmart será o primeiro a afirmar que mais uma vez alcançou a Amazon (provavelmente por meio de um tweet ), e a empresa tentará argumentar que sua rede de lojas dá ao Walmart uma vantagem sobre a Amazon. A equipe executiva do Walmart me lembra André Maginot, o mentor por trás de um dos maiores fracassos da história, o Linha Maginot . De acordo com o historiador britânico Ian Ousby:

O tempo trata poucas coisas mais cruelmente do que as fantasias futurísticas das gerações anteriores, especialmente quando elas são realmente realizadas em concreto e aço. A retrospectiva deixa bem claro que a Linha Maginot foi um tolo desvio de energia quando foi concebida, uma perigosa distração de tempo e dinheiro quando foi construída e uma lamentável irrelevância quando a invasão alemã aconteceu em 1940. De forma mais flagrante, ela se concentrou na Renânia e deixou a fronteira de 400 quilômetros da França com Bélgica não fortificado.

Nota para o Walmart: suas lojas não faça dar a você uma vantagem sobre a Amazon, pois a Amazon pode facilmente aumentar o número total de locais de distribuição além da contagem de sua loja e pode fazer isso por uma fração do custo. Sinta-se à vontade para enviar um tweet se você discordar.

Como acontece com todo engano, em algum ponto a verdade se torna conhecida. Estimo que dentro de três anos a Amazon anunciará a capacidade da empresa de atender aos pedidos dos clientes em minutos, incluindo mantimentos e mercadorias em geral, na maior parte dos EUA. Como a Amazon fará isso? Ao construir a maior e mais integrada rede de logística dos Estados Unidos. Por 'integrado', quero dizer que a Amazon está implementando uma estratégia pela qual o estoque será mantido em prédios de apartamentos, hospitais, empreendimentos residenciais, complexos de apartamentos, parques de escritórios, centros de distribuição especialmente construídos, especialmente projetou Centros de Distribuição de Consumíveis para mantimentos, centros de distribuição satélite, estações de entrega, veículos móveis de estoque, locais de recebimento e implantação rápidos em aeroportos e assim por diante. Cada processo dentro da cadeia de atendimento de um pedido será automatizado. A Amazon alavancará seu domínio dos dados para criar uma cadeia de suprimentos viva que antecipa a demanda, tornando mais fácil para a Amazon atender à demanda.

Os executivos dos concorrentes da Amazon tentarão ser corajosos, mas, no fundo, a verdade será conhecida - a Amazon venceu. A capacidade da Amazon de enganar seus concorrentes para se tornar o player de varejo mais dominante do mundo um dia será um estudo de caso de leitura obrigatória.Thomas Trutschel / Photothek via Getty Images