Nos últimos anos, tenho feito dezenas de lançamentos de livros . Entre esses lançamentos, tive o privilégio de trabalhar ou ver autores em quase todos os principais meios de comunicação, mainstream ou não, e tentei quase todos os truques de marketing do livro . Eu trabalhei em campanhas de livros por meio de minha empresa de marketing, Verificação de latão , que vendeu milhões de cópias, atingiu o número 1 no New York Times lista (home runs) e muitos outros simples, duplos e triplos (admito que também fui eliminado).
Entre esses lançamentos, escrevi e lancei três livros sob meu próprio nome com a Penguin. Estou dizendo tudo isso não para me gabar, mas como uma forma de dizer o seguinte: muitas pessoas no setor editorial têm procurado muito por comercializando esteróides por um longo tempo e nós perseguimos muitos leads. Primeiro foi o Twitter, depois a Amazon, depois o e-mail e depois os blogs. Posso ter acidentalmente tropeçado em um novo ... e, na época, não achei que estava tomando uma decisão de marketing.
Acontece que a decisão de marketing mais importante para mim veio quando eu não sentia que estava tomando uma decisão de marketing.
Tudo começou durante uma conversa tarde da noite em Amsterdã, quando entreguei Tim Ferriss uma cópia do livro em que eu estava trabalhando . Este livro, que vendi para minha editora Portfolio / Penguin no ano anterior, era sobre estoicismo romano , uma filosofia prática milenar que penso se adequar bem aos mundos empresarial, criativo e empresarial. Dessa conversa veio uma pergunta notável de Tim:
O que eu pensaria dele publicando o audiolivro sob sua nova marca, e apresentando o livro como parte de o clube do livro que ele estava começando ?
Demorou um pouco para convencer meus editores nos EUA e no Reino Unido (que detinham os direitos e relutaram no início em experimentar dessa forma), mas finalmente o negócio aconteceu. E acontece que essa pequena decisão foi provavelmente o maior impulsionador direto das vendas de livros que tive em minha carreira.
Em outras palavras, eu vi o efeito Tim Ferriss e é real.
Deixe-me levá-lo aos bastidores dessa colaboração e lançamento - números e tudo. Isso é para os curiosos, os que estão se preparando para escrever pela primeira vez e para todos os autores que procuram maneiras não tradicionais de apresentar seus livros aos leitores.
- Nosso excelente agente mútuo de livros, Steve Hanselman de Nível 5 Médio , ajudou a negociar os pontos do acordo com a Penguin. Para mim, era um negócio relativamente simples: um cara com um público enorme e hiper-engajado e uma crença pessoal no tópico do livro queria fazer mais do que apenas promovê-lo, ele queria ser um parceiro real na publicação. A estrutura do acordo em si era semelhante aos acordos tradicionais de audiolivros (adiantamento, royalties, etc., o que tornava o negócio palatável para uma editora Big-6), mas era a máquina de marketing que Tim oferecia que os outros não conseguiam igualar. Era o equivalente mundial de uma startup oferecendo condições particularmente generosas para um investidor anjo que também concorda em ser um consultor da empresa.
-Por que um livro sobre estoicismo? Bem, porque esse é o livro que eu estava motivado a escrever. Mas muito cedo eu tive que tomar uma decisão, que impactaria as vendas de uma forma significativa. Eu decidi que isso seria não seja um livro sobre filosofia, porque ninguém acorda e diz, eu preciso de filosofia hoje. Em vez disso, eles acordam com problemas para os quais precisam de soluções. Tentei tornar este livro o último mais do que o anterior e, até agora, valeu a pena com referências boca a boca.
- Gravei o livro em março ao longo de três dias no The Block House em Austin, que a equipe de Tim conseguiu montar em questão de horas. O estúdio de gravação ficava na casa do engenheiro. Eu fiz minha leitura em um armário confortável à prova de som.
-Uma admissão embaraçosa: como um escritor autodidata, há muitas palavras no livro que eu havia escrito, mas nunca pronunciado antes. Na verdade, tive esta conversa com um funcionário: Eu realmente preciso que você leia o livro e encontre cada palavra importante que você acha que um aluno do 7º ano teria dificuldade de pronunciar e me dê a maneira correta de dizê-lo ... mas nem mesmo assim tão complicado dicionário fonético ... soletre os sons para mim. Ele fez um ótimo trabalho (por exemplo, Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-mais FAH-tee, Vire adquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do, e Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) e tornou a leitura muito mais fácil e rápida. Isso é especialmente importante com nomes - você não quer interpretá-los mal!
-Tim e eu registramos remotamente um suplemento de podcast de duas horas que foi anexado no final do livro como um bônus. Também acabou sendo uma ótima peça de marketing, já que Tim lançou seu podcast uma semana antes do lançamento do livro.
-Tim e eu usamos várias transmissões sociais do podcast via Facebook e Twitter para exibi-lo para o maior número possível de espectadores, como o tweet abaixo . Eu bloguei sobre isso e ele também.
-Seus esforços funcionaram e o podcast foi baixado mais de 100 mil vezes imediatamente, em um momento em que Podcast de Tim alcançou o top 10 em todo o iTunes, onde ainda permanece 90% do tempo. Bastou um Microfone de $ 30 conectado ao meu Mac Desktop .
-Fiz muita mídia ao longo dos anos, mas nunca recebi tantos e-mails de uma aparição como recebi do podcast de Tim. E eles eram todos tão legais! Incomum para o guerra de trincheiras que é a Internet .
-Eu roubei outra ideia do Tim quando decidi escrever meu Postagem do Call To Arms , pedindo ideias de marketing aos meus leitores cerca de dois meses e meio antes da semana de lançamento. Eu senti que fazer isso fazia todo o sentido porque O obstáculo é o caminho é muito diferente de meus dois livros anteriores, que tratavam de manipulação de mídia e marketing, e é muito semelhante ao que eu vinha escrevendo e pensando com meus leitores em meu blog nos últimos seis anos ou mais. Eu usei um simples e gratuito Formulário Wufoo e pediu aos leitores que enviassem seu nome, e-mail, sua relação com o meio de comunicação e quão grande ele era, bem como especificamente como eles poderiam ajudar. Meus leitores tiveram muitas ótimas ideias, levando a alguns posts de convidados e entrevistas em podcast, um convite para falar no Google e até mesmo uma oferta para apresentar o livro a funcionários da Casa Branca.
-Eu direi que se estava avaliando meu ROI sobre os esforços para este lançamento, provavelmente concordei em fazer muitos podcasts. Ao contrário dos blogs, é muito difícil avaliar o tamanho do público de um programa. Decidi pré-gravar a maioria dos programas em que estava e tão cedo no lançamento, concordei em estar em praticamente todos os programas que pedissem. Embora tenha sido divertido e eu agradeço as oportunidades, acabei gastando dezenas de horas gravando esses programas, os quais exigiam que eu estivesse em casa ou na frente de um computador. O efeito que teve nas vendas, não posso dizer.
-Falando em erros, estou um pouco envergonhado por ter me esquecido do serviço Trovão , que permite que você coordene as explosões no Twitter e no Facebook de amigos e apoiadores. Acabei fazendo isso à moda antiga e pedi a amigos com muitos seguidores que mencionassem o livro no dia do lançamento. Eu teria ficado muito melhor se esses compromissos fossem bloqueados com um serviço como esse.
- Não sei se Tim inventou a campanha de pré-venda, mas posso dizer que agora é um evento padrão do setor amplamente creditado a ele por pessoas do setor editorial. Basicamente, os pedidos antecipados são importantes porque dão aos compradores de livros nas principais redes uma ideia da demanda do livro. (Se a Amazon tem muitas encomendas, isso significa que os representantes podem convencer a B&N ou a Books A Million a apoiá-la em grande escala). Esses pedidos também contam para as vendas da primeira semana. Como resultado, fiz uma campanha de pré-encomenda para O obstáculo é o caminho naquela bônus incluídos como um Mastery of Marketing Reading List, recomendações de leitura personalizadas, um webinar privado e chamadas de consultoria individuais. Para as pessoas que compraram 5 cópias, eu realmente as enviei pelo correio um cartão de nota que usei para pesquisar e escrever o livro . Enviei um e-mail dedicado ao meu Lendo a lista de e-mail do boletim informativo um mês antes do lançamento do livro. Então, em meu e-mail regular de recomendação, três semanas depois, incluí uma menção de acompanhamento da campanha no início do e-mail. eu também abri a oferta para os leitores do meu blog , é claro, depois de dar aos meus assinantes a primeira chance nos bônus limitados. Acabei vendendo mais de 2.000 cópias por meio desta campanha, o que significava que o livro estava a caminho do sucesso desde o início.
- Clube do Livro Tim Ferriss os compradores compram vários livros e claramente aumentam as vendas. Veja só - todos os livros comumente comprados juntos aqui estão no clube do livro de Tim. Nesse caso, O obstáculo é o caminho , A Arte de Aprender , e Rituais Diários :
-Eu queria capitalizar a atenção que sabia que estar no clube do livro traria, então decidi colocar querosene no fogo e faça parceria com a Bittorrent para criar um pacote de livros com muito conteúdo gratuito, incluindo o primeiro capítulo do livro, o prefácio do audiolivro e as imagens dos cartões de pesquisa que usei para fazer o livro. Os resultados foram incríveis: 1,89 milhão de visualizações de página, mais de 387.000 downloads e 5.300 e-mails coletados para minha lista de livros . Obviamente, isso não é nossa primeira tentativa com Bittorrent , aprendemos sobre seu poder de volta com Tim é enorme Chef de 4 horas lançar .
-Acho que o marketing de conteúdo é importante para o lançamento de um livro - é como uma pequena amostra do que está entre as capas. Portanto, concordei em escrever cerca de uma dúzia de artigos para publicação durante a semana de lançamento, incluindo Rachado (que gerou 430.000 visualizações), Fast Company , Arte da masculinidade , Copyblogger , Huffington Post , Entrepreneur.com , 800-CEO-READ , Catálogo de Pensamentos , Upstart Business Journal , Psicologia Hoje , e Médio . Ao fazer marketing de conteúdo e mídia para um livro, você deseja atingir o que Tim chama de efeito de som surround , para que o lançamento fosse mais como um evento na web, você quer que as pessoas não possam não Veja.
-Para apoiar isso, trabalhei com meus amigos em Fortier Relações Públicas (que também trabalhou no livro de Tim). Além de ajudar a proteger alguns dos meios de comunicação que publicaram meus escritos (como Entrepreneur.com e Psych Today ), eles também me deram entrevistas com dezenas de programas de rádio como Rádio Algo que Você Deve Saber, Rádio Um Olhar Mais Atento, Rádio de Discussão sobre Negócios Insanity, Rádio Intrepid, mídia tradicional como Good Day Austin (FOX-TV) e outros sucessos da mídia. Contratei Fortier por apenas 30 dias, na minha opinião este foi o dose mínima efetiva . Consegui todo o pitch e suporte em uma janela concentrada - em vez de pagar por um mês antes ou um mês depois, onde a produção teria sido lenta.
-Minha editora (e os parceiros de Tim) comprou uma colocação cooperativa para o livro em dois lugares nos EUA: Barnes and Noble e Livrarias de Hudson (nos aeroportos). Foi muito importante para nós chegarmos ao que é chamado de mesa de papais e formandos na frente dessas lojas. No Reino Unido, a editora comprou veiculação em WH Smith , especificamente no aeroporto de Heathrow. A cooperativa certamente movimenta livros nas lojas, mas também é uma forma de propaganda de um livro. Esses visualizadores podem ter comprado em muitos formatos diferentes, incluindo áudio.
-Eu também criei três Slideshares porque o obstáculo é a maneira de mostrar às pessoas o que o livro era tudo sobre e pegue atenção em uma plataforma enorme . Eu escrevi os scripts para o conteúdo e, em seguida, contratei um designer para criá-los (se você não tiver um designer, sugiro usar 99Designs para encontrar um). Até agora, os três Slideshares tiveram mais de 550.000 visualizações combinadas, o que é um alcance incrível.
-Todo esse tipo de relações públicas soma-se, idealmente, à mídia conquistada no futuro. Por exemplo, mais recentemente, o livro foi nomeado para o A lista de líderes de verão do Washington Post lê e para Lista dos melhores livros de verão da Gear Patrol . Com alguma sorte, eles continuarão a surgir com o tempo.
-Assim como com Confie em mim, estou mentindo , Eu sabia que queria fazer um trailer de livro, mas desta vez melhorei meu jogo e fiz dois . Eu usei novamente Simplifilm , onde também sou consultor, e minha editora Penguin foi generosa o suficiente para financiar o empreendimento. O primeiro trailer do livro explica a ideia por trás do livro através da metáfora das artes marciais mistas, e o segundo trailer conta a história de A tenacidade de Ulysses S. Grant na Batalha de Vicksburg (que é do livro). O trailer do seu livro deve não parece um anúncio. Deve ser um conteúdo bom o suficiente para ser autônomo.
-Também participamos do Programa Amazon Vine , que é para onde a editora envia cerca de 25 cópias para os leitores avançados escolhidos a dedo pela Amazon. O livro acabou recebendo 19 resenhas do Amazon Vine, quase todas 5 estrelas e estavam disponíveis antes do dia do lançamento (apenas as resenhas do Amazon Vine são visíveis antes da publicação). Houve 1 crítica negativa de um troll que perdi totalmente o objetivo do livro . Em 2014, acho que as resenhas da Amazon importam mais do que os revisores de livros profissionais. E ainda ... a maioria dos autores não tem nenhuma revisão de seu livro até uma semana ou mais após seu lançamento, o que significa que a página de destino principal que os clientes em potencial veem está essencialmente em branco!
-Goodreads também é muito importante. Com Goodreads distribuímos 15 cópias autografadas do livro e teve 331 participantes. Se você é um autor que deseja publicar seu livro no Goodreads, aqui está como você começa com seu programa de autor .
-Outra maneira, recebi alguma atenção não convencional para O obstáculo é o caminho foi fazendo dois AMAs do Reddit, um no habitual / r / IamA subreddit e outro em / r / Estoicismo . Adoro conversar com meus fãs e os AMAs são uma ótima maneira de interagir com eles e também de apresentar meu trabalho a novas pessoas. Os dois AMAs obtiveram um total de 410 comentários e 215 pontos no Reddit e também adicionei 112 e-mails ao meu lista de leitura de um sorteio que fiz em conjunto com a AMA.
-Além dos odiadores, vou lhe dizer uma coisa que os autores mais perdem tempo: resumos de livros. Você já comprou um livro por causa de uma propaganda? Provavelmente não, mas as pessoas gastam imensos esforços para perseguir figuras totalmente irrealistas para divulgar seus livros. Na minha experiência, pedir a alguém para publicar seu livro parece um grande favor para a pessoa sendo perguntado , mas faz surpreendentemente pouco pela pessoa Perguntando . Colocando meu dinheiro onde minha boca está, eu não pedi a Tim para publicar este livro. Em vez disso, pedi a ele que publicasse. Veja o que quero dizer? Às vezes, você só tem uma chance, então não a desperdice em um pedido trivial.
-Dito isso, estou muito orgulhoso das sinopses que recebi. Eu fui capaz de obter Steven Pressfield para a capa porque sou próximo de seu editor e agente (e também paguei minhas dívidas, escrevendo sobre seu último livro para a Forbes e recomendando para minha lista de e-mail). eu escolhi Robert Greene para a contracapa, já que ele é um mentor meu. Eu também queria ter certeza de que tenho pelo menos duas blurbers femininas e uma mistura de fazedores vs escritores (é por isso que há um Juiz lá). Acho que essas sinopses fizeram a diferença, mas, novamente, apenas nas margens.
-Price, por outro lado, teve um enorme impacto tangível. Veja, preço e descoberta são uma função um do outro. As pessoas estão dispostas a arriscar em livros mais baratos. É por isso que trabalhei muito com meu editor para ver se poderíamos fazer um desconto temporário no e-book para todos os fornecedores algum tempo após o lançamento. Quando seria, eu não sabia. Mas eu sabia que por US $ 3,99 (um desconto de 60% sobre o preço de varejo) isso traria uma onda de novos leitores e o colocaria no topo das listas de mais vendidos da Amazon.
-Eu queria sobrecarregar esse desconto. Então, fizemos uma parceria com Bookbub.com (Eu credito Tim Grahl para a ideia), um grande site que faz apenas uma coisa: recomendar ótimas ofertas em e-books para mais de três milhões de assinantes de e-mail. Você pode enviar seu livro gratuitamente e, se for selecionado, o Bookbub o fatura com base no preço e na categoria do livro (para mim era $ 850,00). Também temos o livro apresentado em The Fussy Librarian e-mail de recomendação que vai para mais de 13.000 assinantes e custa apenas $ 3! Eu também postei o desconto no subreddit do Reddit / r / eBookDeals . Essas explosões de e-mail eram como jogar gasolina no fogo - na verdade, naquela semana, as vendas de e-books quase triplicaram. Outro motivo: permitiu que os leitores de Tim capitalizassem o baixo preço do e-book (US $ 3,99) se quisessem uma cópia digital além do audiolivro.
-Tudo dito nas primeiras seis semanas O obstáculo é o caminho vendeu 27.545 cópias nos Estados Unidos e no Reino Unido, com quase 7.000 delas vendidas em capa dura nos Estados Unidos. Mais impressionante, porém, é o fato de que o audiolivro vendeu 4.548 cópias (o que é inédito!). E seis mil cópias (impressas e digitais) foram vendidas no Reino Unido. Também disponibilizamos o audiolivro em Gumroad porque é mais um ponto de venda direto, mas não vendeu muitas cópias, provavelmente porque Audível é tão fácil e as pessoas estão condicionadas a comprar nessa plataforma. ( NOTA: Estas foram as vendas apenas nas primeiras seis semanas e as unidades de capa dura são apenas da BookScan, que captura cerca de 70% das vendas a retalho. Continuou a vender muito bem desde)
-Outra parte divertida de vender na Amazon são os links de afiliados. Vendi 1.122 cópias por meio de meu próprio link de afiliado por alguns milhares de dólares em royalties extras, mais comissões sobre todas as outras coisas que esses leitores compraram.
-Há apenas um motivo para fazer sessões de autógrafos: para se divertir. Fiz três com este livro. Um em Austin , onde eu moro e também em Nova Orleans e Os anjos , onde morava e tinha muitos amigos e colegas. É ótimo conhecer fãs, conversar um pouco e depois ir a um bar. Coletivamente, essas aparições provavelmente moveram menos de 250 livros - então, novamente, não vale a pena pelos números brutos, mas ótimo por outros motivos (também pode ser uma desculpa para divulgar a mídia local em uma cidade em que você não costuma visitar).
-Falando por outro lado, pode mover muitas unidades (além de ser financeiramente lucrativo). Para este livro, organizei um punhado de shows, alguns pagos, alguns feitos como permuta por cópias compradas. Falei em Marketing Rockstars Austria , A Escola da Vida em Londres , Google Create UK, Autores no Google LA , Vivid Sydney , Cadre’s Youniverstiy , e Mastermind Talks 2014 . Também tive a honra de fazer uma palestra TED em TEDx UChicago , que foi uma experiência incrível e me permitiu obter um vídeo no Youtube explicando o livro para um público totalmente novo.
-Em última análise O obstáculo é o caminho vendeu cópias mais do que suficientes para fazer o New York Times lista dos mais vendidos na semana um, dois e provavelmente na semana três, bem como sua lista mensal de livros de negócios, mas por causa da natureza editorializada da besta, o livro não atingiu a lista. Tim escreveu um ótimo artigo sobre como funcionam as listas de mais vendidos (ou melhor não trabalho) e o Vezes é mais uma pesquisa de certos varejistas dos quais eles optam por obter relatórios (pense em livrarias independentes). Então, eu sabia de tudo isso acontecendo e decidi não me concentrar em algo que estava fora do meu controle (atingindo uma lista arbitrária) e, em vez disso, concentre-se em estratégias e táticas de longo prazo, nas quais eu acho que tive sucesso.
-Eu vou dizer o seguinte: só porque eu não estava mirando nele, não significa que não doeu como o inferno quando eu o perdi. Na verdade, inicialmente fiquei com raiva. Felizmente minhas expectativas foram administradas, mas ainda assim ... eu tive que me lembrar: o esforço tem que ser suficiente . Como criativos, não podemos permitir resultados externos para determinar o valor do nosso trabalho. Não podemos permitir que listas arbitrárias influenciem nossa felicidade ou valor próprio. Esses pequenos momentos - injustiças, desprezos, decepções - são para os quais se destina o estoicismo. É a oportunidade perfeita para a filosofia.
A semana de trabalho de 4 horas é um livro que teve uma corrida sem precedentes em capa dura - agora mais de sete anos de vendas em que não caíram o suficiente para exigir a mudança para um preço mais baixo, a edição de bolso. Parte do motivo pelo qual acho que isso aconteceu é que, bem no início do processo de publicação, comecei a pedir um preço mais baixo para a capa dura. Eu queria que fosse o mais acessível possível para os leitores e se prestasse a compras por impulso sem parecer de baixa qualidade. Também tenham em mente, aspirantes a autores, que os royalties de brochura por cópia podem ser a metade (ou menos) da capa dura. Isso significa que você tem que vender DUAS VEZES o mesmo número de cópias em brochura para ganhar o que já estaria ganhando na capa dura.
Conclusão:
Uma das perguntas que costumo fazer aos autores - principalmente autores de gêneros diferentes do meu - é esta: o que mudou mais livros para você?
Claro, como você pode ver na lista acima, muitas coisas diferentes moveu a agulha para mim e - cumulativamente - isso é o que contribuiu para o sucesso do livro. Dito isso, ainda posso responder facilmente à pergunta: publicar o audiolivro com Tim não foi apenas o maior motor de livros para O obstáculo é o caminho , foi um dos maiores impulsionadores individuais de livros que eu vi até agora, ponto final.
E é assim que funciona, não é?
Apesar de ser um profissional de marketing de livros, a melhor decisão de marketing que tomei nem sequer foi registrada como uma decisão de marketing na época. Aquilo que exigia apenas um pouco de trabalho - parecia uma coisa divertida e colaborativa de fazer - acabou movendo mais cópias do que outras partes da campanha, que foram montadas com esforço meticuloso ou despesas significativas.
Para mim, isso é muito humilde e incrivelmente excitante.
Ryan Holiday é o editor geral da Betabeat.com e também dirige uma empresa de marketing de consultoria de livros chamada Verificação de latão.
