No último ano, três livros meus foram publicados. O primeiro , de uma grande imprensa independente, foi uma derrubada filosófica do subjetivismo acordado. O segundo , de uma imprensa britânica especializada em memórias de estrelas do rock, era um romance de ensino médio sobre um garoto traumatizado que começa a ter alucinações com o fantasma de John Lennon. O terceiro , de uma editora iniciante conservadora e libertária, era uma história em quadrinhos ambientada no início da era da mídia social, sobre uma mãe de 30 e poucos anos cujo marido imprestável a convence a postar fotos picantes na internet.
Você pensaria que três livros em um ano seriam motivo de comemoração. No entanto, estou enlouquecendo meu fiel agente literário... porque não tenho um marca .
As marcas são dispositivos abreviados para transmitir grupos de informações. A maioria das grandes corporações possui uma marca. A Pepsi tem um. O mesmo acontece com o Burger King. O mesmo acontece com Nike, Cadillac e Citibank. Cada marca possui um logotipo instantaneamente reconhecível, destinado a diferenciar a empresa de seus concorrentes e lembrá-lo de que você está lidando com uma entidade estabelecida e confiável. Mas uma marca também limita a relevância do detentor da marca. Se a Pepsi, por exemplo, anunciasse que desenvolveu uma cola com infusão de kiwi, eu ficaria intrigado. A Pepsi faz um ótimo trabalho com colas, então seus processos devem funcionar com sabor de kiwi. Por outro lado, se estou comprando peças de automóveis e vejo pneus de neve da Pepsi, vou passar, pois não é por isso que a Pepsi é conhecida. A empresa pode produzir um pneu incrível, mas por que seguir esse caminho quando você pode escolher a Goodyear – uma marca conhecida especificamente por pneus? Seria como comprar refrigerante de gengibre Goodyear. Ou cotonetes Cadillac.
Portanto, faz sentido que as empresas desenvolvam uma marca. No entanto, há algo contra-intuitivo e vagamente filisteu na noção de que os escritores deveriam desenvolver um. O que é uma escritoras marca? Essencialmente, é um cruzamento entre uma credencial e uma identidade. É a forma como o escritor é visto pelos potenciais leitores e pela face pública pela qual ele já é conhecido ou será conhecido; fornece um roteiro para os editores comercializarem seu livro. Esta é a realidade da publicação em 2023: na ausência de uma marca discernível, as chances de um escritor encontrar uma editora comercial são severamente diminuídas. As marcas são uma preocupação especial dos departamentos de marketing das editoras, como seria de esperar. Mas eles também estão na mente dos editores em todas as fases do processo de publicação, figurando de forma proeminente não apenas na colocação do livro nas mãos dos leitores, mas também na decisão de adquirir um manuscrito.
A divisão entre marca e sem marca no setor editorial
Se você é um escritor com dificuldades, o problema pode não ser as palavras que você está colocando no papel. O problema pode ser você . Você pode estar dizendo coisas brilhantes em uma bela prosa, mas a menos que haja uma maneira óbvia de apresentá-lo aos leitores – não apenas ao seu livro, mas a você mesmo – você pode estar sem sorte. As casas comerciais ainda teoricamente à procura, na famosa formulação de Alexander Pope, “O que muitas vezes foi pensado, mas nunca tão bem expresso”. Mas eles prefeririam fortemente isso em um pacote comercializável. Por mais nobres que sejam os editores em relação ao seu trabalho, eles são cada vez mais atraídos por apostas seguras: o que muitas vezes foi pensado, muitas vezes expresso e muitas vezes gerado receita. Se você tem uma marca, os leitores sabem com antecedência o tipo de coisa que você dirá e vão desembolsar para ouvir mais sobre isso. E se você não tiver um? Nesse caso, pode não importar se sua prosa contorna a de um autor de marca e seus insights envergonham os dele. Se você e ele escrevem sobre assuntos semelhantes, mas ele tem 100 mil seguidores no Twitter e um canal popular no YouTube, para quem você imagina que uma casa comercial oferecerá um contrato? A ascensão das redes sociais, longe de nivelar o campo de jogo, deu maior relevo à divisão entre marca versus sem marca. Os editores com fins lucrativos favorecem os escritores que trazem seus próprios planos de marketing. Eles estão menos propensos do que há uma década atrás a enfrentar autores obscuros e construir uma marca para eles.
Da perspectiva deles, raramente vale a pena o esforço.
Em 2013, eu já tinha vários livros (de pequena edição) em meu crédito. Em outras palavras, eu não era totalmente obscuro, mas do ponto de vista do marketing, era uma folha em branco. Foi quando um editor de livros infantis da Random House gostou de um manuscrito de ficção meu intitulado O que aconteceu em Ponzini . Entrei nos escritórios da Random House no centro de Manhattan pensando que tinha escrito um romance adulto sobre o momento em que a consciência de um menino de 12 anos entra em ação. Huckleberry Finn (Eu disse a mim mesmo). O pessoal simpático da Random House — todos eles eram enervantemente simpáticos — ouviam enquanto eu tagarelava sobre os temas menores do livro... os efeitos catárticos da confissão secular e o poder humanizador da literatura clássica. Então meu editor e minha equipe de marketing explicaram, com paciência e educação, que minha marca daqui para frente seria romancista para leitores maduros de nível médio . Tive tanta participação no processo de marcação quanto uma cabeça de gado tem com a fumaça saindo de sua bunda recém-queimada. O pessoal da Random House rejeitou meu título original em favor de um título mais adequado para crianças Imbecil , e foi assim que meu romance adulto sobre consciência, catarse e o poder dos clássicos se tornou um romance de ensino médio sobre bullying. No espaço de uma semana, adquiri uma marca, um título totalmente novo e um generoso adiantamento nas vendas.
Você sabe o que? Funcionou. Imbecil flertou com listas de best-sellers e até hoje já vendeu cerca de 100 mil exemplares. Pagou meu aluguel por anos. Isso é sequência vendeu apenas um terço do número de cópias, mas ainda assim recuperou seu avanço substancial. Eu poderia ter continuado a escrever livros de nível médio e talvez estabelecido um nicho como autor confiável de lista intermediária para jovens leitores. O único problema foi que eu não queria escrever exclusivamente para jovens leitores. Minha marca, se eu a tivesse abraçado, significaria ignorar três quartos das ideias que me inspiraram.
Esse, em poucas palavras, é o problema da marca para escritores. No futuro, a marca segue as ambições do escritor. E se C.S. Lewis tivesse enfrentado tais pressões? Ei, fita de parafuso! Se decidir! Você quer escrever histórias infantis? Sátiras religiosas? Ou crítica literária? Escolha uma pista e permaneça nela!
O que se perde na troca de marca
Essa é a razão pela qual eu, um escritor inferior a Lewis, com certeza, me afastei da minha marca. Desde então, meus livros sem marca venderam de algumas centenas a alguns milhares de cópias... o que significa que eles empataram ou perderam dinheiro para suas editoras independentes. Não que eu esteja reclamando. Ainda estou sendo publicado, e por mais que eu queira pensar que é porque os livros que escrevo são bons demais para serem ignorados, a verdade é que provavelmente estou sendo publicado porque era uma vez um dos meus livros que vendeu 100.000 cópias. cópias.
Essa é meio que minha marca agora. Eu sou o Talvez um raio atinja duas vezes, cara .
Não é exatamente Keats sentado à beira de um lago, esperando que um rouxinol cante em seu ouvido. Mas qual é a alternativa? Alguém tem que decidir o que será publicado e que alguém precisa de critérios para tomar essas decisões. Independentemente do que se possa dizer sobre a priorização da marca de um escritor, pelo menos os resultados são testáveis. Existem maneiras objetivas de avaliar o sucesso e as consequências objetivas do fracasso. Assuma projetos que geram perdas de dinheiro suficientes e você ficará sem emprego. Esse é o resultado final, e editores, profissionais de marketing e editores sabem disso. Eles são, portanto, incentivados a fazer apostas seguras e evitar peculiaridades. Mas pelo menos todos os envolvidos sabem o placar.
Você quer saber como será a publicação se ela se desvincular do mercado? Considere o estado atual da poesia americana. Na ausência de um acaso, como uma estrela de comédia cuspindo uma bola de pelo de doggerel, ou um jovem ofendido juntando banalidades sentimentais e sendo convidado a recitá-las em uma posse presidencial, ninguém lucra com a poesia. Não os editores. Não os editores. Não os escritores. É por isso que a maioria das casas comerciais saiu do jogo da poesia. A poesia foi relegada quase exclusivamente a editoras sem fins lucrativos (ou seja, que perdem dinheiro), subsidiadas por subsídios e que buscam doações. Mesmo entre essas “pequenas” impressoras, porém, os editores ainda precisam tomar decisões de aquisição. Dada a falta de restrições formais na poesia contemporânea e a consequente verdade de que ninguém pode dizer exactamente o que constitui um bom poema, podemos perguntar-nos, com razão, quais os poetas que são publicados.
Resposta: aqueles que estão bem conectados. Aqueles que fazem o papel nas festas. Aqueles que descobrem onde os editores ficam e aparecem com joelheiras. Esses são os poetas que publicam suas monografias... para deleite de cerca de uma dúzia de amigos e parentes que compram exemplares, mas não os leem.
Por que a comercialização impulsiona a indústria
A alternativa poética ao branding, em suma, é a intromissão. Não que o nariz castanho seja desconhecido entre os escritores de prosa. Na verdade, para aqueles que aspiram à mais elusiva e mais subjetiva das marcas autorais, “romancista literário”, o caminho atual mais claro é também o mais grosseiro: conectar-se (metaforicamente ou conjugalmente) com um escritor estabelecido e de marca – que então fornece acesso a agentes literários e editores.
Não acredite em mim? Procure no Google os “melhores jovens romancistas americanos” e localize as biografias dos primeiros vinte nomes que surgirem. Os resultados irão variar ao longo do tempo, mas em dezembro de 2023, dezoito deles detinham MFAs. Isso significa uma de duas coisas. Ou os programas de redação em nível de mestrado são assustadoramente bem-sucedidos em produzir prodígios literários - o que parece improvável, dada a notável falta de mestrados nos cânones da literatura americana - ou escritores esperançosos estão buscando diplomas em artes plásticas para conhecer mentores bem relacionados para capitalizar as conexões desses mentores.
A dolorosa verdade é que os programas de redação criativa, de graduação ou pós-graduação, envolvem pouco em termos de estudos reais. Eles são mais parecidos com conduítes caros. Tendo passado as últimas quatro décadas abrangendo o mundo acadêmico e editorial, vou abrir a cortina para você: se você quiser se tornar um literário escritor, estuda literatura. Faça cursos de pesquisa. Faça seminários temáticos. Aprenda como os mestres do ofício – quanto mais mortos, melhor – fizeram isso. Se, no entanto, você estiver absolutamente determinado a seguir o caminho do workshop de redação, obterá feedback mais útil de uma aula de educação continuada na escola secundária local do que de uma sala cheia de colegas escritores com foco na carreira que, depois de desembolsar monstruosos mensalidades, estão disputando a beneficência finita do professor… o que (reitero) pode ou não ser um eufemismo. Então, depois de refinar e polir seu trabalho, pegue o dinheiro que você economizou por não se matricular e gaste-o em conferências de escritores – onde você mesmo poderá bajular agentes e editores.
Publicar, embora seja estranho pensar nisso como tal, é uma competição entre escritores. A grande maioria dos escritores nunca encontrará uma editora comercial para o seu trabalho; muitos acabarão publicando por conta própria pela satisfação de ver suas palavras impressas – e, deixe-me enfatizar, não há nada de errado com isso. Mas os livros autopublicados raramente são vendidos.
Os editores comerciais, para insistir no óbvio, têm interesses comerciais. Ao trabalhar com redatores de marca, eles maximizam suas chances de obter lucro. Sim, as marcas podem ser criativamente sufocantes para um escritor, mas um mundo editorial sem elas, e sem uma forte dose de preocupações de mercado, rapidamente se transforma numa competição não de competências literárias, mas de competências sociais. Como você se sente em relação a esse estado de coisas provavelmente dependerá de quão bom você é no trabalho em uma sala.
Onde isso deixa os escritores que desejam escrever em vários gêneros? Na maioria das vezes, isso os deixa sem marca – e, portanto, provavelmente sem sorte ao procurar editores comerciais. Por outro lado, com o advento dos serviços de impressão sob demanda, é mais fácil do que nunca que pequenas impressoras peculiares decolem. Pode ser que os escritores cuja inspiração os leva em múltiplas direções se encontrem no limbo de ter suas palavras impressas, mas não nas mãos dos leitores.
Ray Donovan final da 3ª temporada
A partir daí, aguardarão o julgamento final da posteridade.
