Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images O anúncio do Super Bowl é uma tradição consagrada pelo tempo que vê as maiores marcas colocarem seu melhor pé na frente de mais de 100 milhões de consumidores em potencial.
Mas, à medida que os hábitos de exibição das audiências continuam a mudar e as novas realidades econômicas do cenário atual da televisão moldam as práticas de negócios, o investimento caro ainda faz sentido?
Estamos falando sobre o máximo de dólares por tempo que pode ser perdido com uma rápida pausa no banheiro. O anúncio do Super Bowl ainda é o auge do envolvimento do consumidor ou é uma relíquia excessivamente cara em uma nova era de televisão e consumo de marcas?
Em 2015, a NBC cobrou dos anunciantes US $ 4,5 milhões por um comercial de 30 segundos. Este ano, a rede está cobrando $ 5 milhões . Mas nesse intervalo de dois anos, a audiência da NFL diminuiu oito por cento e nove por cento , respectivamente. Em termos de minutos visualizados, a temporada de 2017 viu o seu menor produção desde 2009 .
O futebol profissional ainda ganha rotineiramente seu intervalo de tempo, mas como a rede pode realmente cobrar mais por menos olhos?
O anúncio no Super Bowl continua sendo uma das oportunidades mais exclusivas, dada sua escala, público cativo, impacto de halo e capacidade de mudar fundamentalmente a trajetória de um negócio, disse Jeff Nicholson, diretor de mídia da VaynerMedia, ao Braganca. As redes podem se safar cobrando mais depois de um ano de baixa nas avaliações, porque ainda é quase impossível alcançar tantas pessoas ao mesmo tempo, especificamente as pessoas que querem digerir e discutir o anúncio. A referência de custo não se baseia no desempenho das classificações da NFL ano a ano; é o valor relativo em comparação com o cenário de atenção humana a ser adquirido e a capacidade de uma marca de traduzi-lo em resultados de negócios.
Ok, então o Super Bowl é simplesmente grande demais para falhar.
Isso faz sentido no mundo de visualização fragmentado de hoje, onde streaming, corte de cabos, serviços de SVOD e outros sistemas de entrega de conteúdo não linear chamam a atenção como audiências famintas de futebol devoram asas quentes. Até o discurso do presidente Trump sobre o estado da União atraiu um grande número de visualizações em meio a um queda na classificação presidencial . Público em pedaços é difícil de conseguir hoje em dia.
Mas como os anunciantes eliminam toda essa desordem e convertem os espectadores em clientes pagantes?
Mais de 100 milhões de pessoas devem sintonizar neste domingo, quando Tom Brady e os New England Patriots enfrentarem Nick Foles e o Philadelphia Eagles, mas o retorno sobre o investimento de uma empresa não é uma medida onipresente.
As expectativas de ROI de um anúncio do Super Bowl variam muito - tanto pela marca quanto por sua capacidade de converter a atenção em receita, explicou Nicholson. Por exemplo, as expectativas da Amazon neste ano para sua campanha Echo terão uma expectativa de ROI completamente diferente da campanha da 84 Lumber de 2017 em relação ao recrutamento e aos valores da empresa. O mais importante para qualquer marca é medir, compreender e maximizar o investimento que acaba de fazer.
Surpreendentemente, as vendas de produtos não são a única maneira como as empresas de publicidade medem seu sucesso no Super Bowl.
Eles também analisam o burburinho das redes sociais e a reação dos fãs. Conseguir um lugar cobiçado nas classificações dos Melhores Comerciais do Super Bowl de um meio de comunicação proeminente pode, de certa forma, ser tão valioso quanto uma venda em dinheiro. Semelhante a como uma indicação de Melhor Filme no Oscar aumenta o prestígio de um filme, simplesmente exibir um comercial durante o Super Bowl atrai um bando de atenção dos consumidores.
Claro, os anunciantes se preocupam com o alcance e também com o envolvimento do consumidor, disse Nicholson. A compra de um anúncio do Super Bowl não é apenas os 15 segundos que ele vai ao ar, mas toda a construção, o impacto do halo do conteúdo em todas as mídias e a capacidade da marca de capitalizar essa atenção.
Para esse fim, o comercial Bye Bye Bye de 2017 com Justin Timberlake e Christopher Walken conseguiu casar o tom e o produto, emergindo como um ponto comercialmente atraente. Este ano, o entusiasmo em torno do comercial do Amazon Echo vem crescendo constantemente.
No final das contas, são as empresas mais eficientes que se destacam durante o Super Bowl.
A pergunta mais prática que você deve se fazer é: Você tem 15 segundos para falar com todo o país - foi esse o melhor uso do seu tempo? Nicholson explicou.
