Kylie Jenner está prestes a se tornar a primeira bilionária da família.Gilbert Carrasquillo / GC Images Quando os meios de entretenimento começaram a relatar que a linha de beleza de Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, rendeu quase US $ 1 bilhão em 18 meses, observadores experientes da indústria reviraram os olhos coletivamente. Parece a ostentação ridiculamente inviável de uma pessoa de relações públicas que mordeu um pouco mais do que sua boca de lábios foscos pode mastigar.
Um cético em relação a essa história é Dan Barker, um especialista em comércio eletrônico e varejo com sede em Londres. Os números parecem incrivelmente grandes, diz ele. Meu instinto é não confiar neles. Então Barker foi em busca da história real.
A alegação da mãe de Jenner, Kris, é que Kylie Cosmetics vendeu US $ 420 milhões em produtos desde seu lançamento, há 18 meses. Barker coloca essa sugestão em contexto comparando-a com os últimos números publicamente disponíveis da Burt’s Bees. Eles mostraram uma receita anual de US $ 250 milhões, pouco antes de a empresa ser adquirida por US $ 925 milhões.
É possível que a Kylie Cosmetics já esteja fazendo o dobro de negócios de uma das marcas mais fortes da indústria da beleza? De acordo com a pesquisa de Barker, há fortes indicadores de que o sucesso da Kylie Cosmetics é tal que a notoriamente tímida irmãzinha agora vale mais no papel do que qualquer outra pessoa em sua família.
Supondo que as vendas de Kylie tenham apresentado uma tendência uniforme - sem picos ou quedas - nos últimos 18 meses, sua receita em 2017 totalizaria US $ 280 milhões. Mas os números citados em outro lugar indicam que os negócios não chegaram ao patamar. Na verdade, as previsões mostram que a Kylie Cosmetics está certa de vender US $ 390 milhões em produtos este ano, revelando que a empresa continuou a impulsionar um crescimento massivo. Uma grande parte das vendas parece vir do site da Kylie Cosmetics, diz Barker - vendas nas quais a empresa provavelmente teria uma margem maior em comparação às vendas de varejistas intermediários.
Se as mesmas margens e mercado de aquisição aplicados à Burt’s Bees fossem aplicados à Kylie Cosmetics, a avaliação da empresa estaria bem acima de US $ 1 bilhão. Por mais inacreditável que possa parecer, sua marca em expansão indica ainda que Kylie Jenner está em vias de se tornar a primeira bilionária de sua família. Nesse ponto, ela terá um patrimônio líquido maior do que sua irmã Kim Kardashian-West e o marido de Kim, Kanye West combinado.
Nada mal para a irmãzinha quieta e socialmente desajeitada em uma família cheia de vigaristas atrevidos. E nada mal para uma marca de beleza que, além das lojas pop-up ocasionais de Jenner, nem mesmo é vendida em lojas de varejo. Então, como ela fez isso?
A primeira jogada inteligente que Jenner fez foi formar uma parceria com a incubadora de marcas Seed Beauty. Dirigido por Laura Nelson, Seed envergonha os acordos de licenciamento de celebridades tradicionais. Em vez de colocar o nome e o rosto de uma celebridade em um produto com etiqueta em branco, a empresa trabalha com eles para construir a marca e seus produtos do zero. Outra marca criada pela Seed é o ColourPop, que traz produtos modernos e acessíveis aos consumidores poucos dias após a identificação de uma nova moda. O fato de a Seed ter levado o ColourPop do conceito ao lançamento em três meses é uma indicação da rapidez com que seu modelo progride no crescimento.
Felizmente para Jenner, a Seed é capaz de produzir produtos em uma velocidade vertiginosa. De acordo com a pesquisa de Barker, a Kylie Cosmetics vendeu pelo menos 10 milhões de produtos desde o lançamento. O preço médio de um item da Kylie Cosmetics é de cerca de US $ 36, diz ele. O produto mais caro custa $ 325. Para ganhar $ 420 milhões, a marca teria que vender 11,7 milhões de produtos de preço médio - ou 1,29 milhão de seu produto mais caro. Assumindo uma mistura em toda a faixa, a estimativa de Barker parece conservadora.
Isso significa que a marca de Jenner vendeu aproximadamente 560.000 unidades por mês - ou 18.250 produtos todos os dias. Ao longo de 18 meses inteiros, a Kylie Cosmetics vendeu em média um produto a cada cinco segundos ou menos, relata Barker. Isso é mais de uma dúzia de produtos vendidos a cada minuto.
Mas esse tipo de crescimento meteórico é algo que Jenner e a equipe da Seed Beauty podem manter? A pesquisa de Barker indica que o interesse na marca diminuiu um pouco recentemente (embora talvez a história da empresa de bilhões de dólares conserte isso). Ele examinou como o interesse do consumidor na Kylie Cosmetics está comparando com outras grandes empresas de beleza, tanto de baixo orçamento quanto de marcas de luxo. Apesar da ligeira tendência de queda, conclui Barker, a Kylie Cosmetics ainda está praticamente no mesmo nível de concorrentes como a NARS em termos de pesquisas mensais. Sem surpresa, os mesmos dados mostram que o interesse na Kylie Cosmetics aumentou para mais de 100 por cento mais do que em marcas mais tradicionais como a Burt’s Bees.
A prova da estabilidade da marca virá no próximo trimestre, prevê Barker. Férias e grandes lançamentos costumam ser os períodos mais cruciais para marcas como esta. Parece que os lançamentos da Kylie Cosmetics em 2017 tiveram uma demanda um pouco menor em comparação com o ano passado, pelo menos dentro dos dados do Google Trends. Portanto, a temporada de férias será um período chave para ver se a marca se recuperará ou se seu crescimento diminuirá.
Jackie Danicki criou um dos primeiros e mais populares blogs de beleza em 2004 e consultou algumas das marcas mais icônicas do mundo sobre estratégia e inovação de conteúdo digital. Jackie bloga em http://burnedoutbeauty.com , e você pode encontrá-la no Twitter, Instagram e Snapchat como @burnedoutbeauty.
