Esta história foi inicialmente publicada em os criadores — um boletim informativo sobre as pessoas que impulsionam a economia do criador. Pegue enviado para sua caixa de entrada .
O mundo dos esportes está cada vez mais interligado com a economia do criador. Atletas universitários e profissionais atuam como criadores de fato de suas equipes, apoiados por departamentos de mídia social que não existiam uma década atrás.
Krishna Subramanian – cofundador e CEO da Captiv8, uma empresa de marketing e dados de influenciadores – tem acompanhado a evolução dos atletas como criadores. Ele fundou quatro empresas antes da Captiv8, incluindo a BlueLithium, uma empresa de publicidade que foi vendida para o Yahoo! para US$ 300 milhões . Subramanian, 43, mora em San Francisco e é um grande fã do time 49ers da NFL.
O Captiv8 fornece dados do criador para anunciantes e gerencia o processo de trabalho com influenciadores. Desenvolveu campanhas e chefiou o marketing de afiliados com empresas como Nordstrom e serviço de alinhamento de dentes Byte. E como novas regras Permitir que atletas universitários ganhem dinheiro de patrocínio, ele trabalhou com o quarterback da Universidade do Alabama, Bryce Young, e a ginasta olímpica Grace McCallum, que frequenta a Universidade de Utah.
As empresas começaram a usar criadores de mídia social para anunciar no Super Bowl anos atrás. À medida que o grande jogo deste ano se aproxima, Subramanian espera que os anunciantes se voltem cada vez mais para os criadores, e espera que o papel dos atletas como criadores continue a crescer.
The Observer: O que está acontecendo com o Super Bowl e os criadores agora?
Krishna Subramanian: No ano passado, você via pessoas como King Bach ou outros criadores digitais que estavam aparecendo. Acho que você continuará a ver mais e mais criadores aparecendo no Super Bowl real. E não necessariamente fazendo nada nas redes sociais, mas estando lá. Quer seja vestindo itens de marca específicos, ou o que quer que seja, como o cara com o sinal .
Agora, você pode gastar meio milhão de dólares para levar criadores ao Super Bowl e criar uma experiência em torno deles. E se isso for captado na TV e os comentaristas falarem sobre isso por 20 segundos, isso poderia ter um impacto muito maior do que até mesmo um comercial do Super Bowl. E então eu acho que está realmente procurando como alavancar os criadores e o público para tornar o conteúdo dinâmico para que as pessoas tenham experiências diferentes olhando para o mesmo conteúdo.
As empresas estão pagando aos criadores para ir ao Super Bowl e usar mercadorias ou outros produtos de marca?
Não temos ninguém fazendo isso este ano para nós, mas acho que vai acontecer. É quase como o Viagem Tarte Dubai . Faz todo o sentido quando você pensa na oportunidade de mídia que você tem lá. Se você conseguir reunir uma equipe de criadores, pense no burburinho gerado. Essas pessoas são ótimas para chamar a atenção, porque é isso que elas fazem o dia todo, todos os dias. Acho que veremos isso novamente, este ano, em uma escala muito maior.
Muitas vezes, o que uma marca vai olhar é criar a experiência. Eles não estão necessariamente dizendo: “Ei, criador, queremos que você poste três histórias no Instagram que digam isso e marquem isso”, porque isso quase restringe o poder do que eles podem fazer. Isso limita o que essa oportunidade representa para uma marca. Mas se você criar uma experiência incrível e colocar um criador nessa configuração, eles ficarão muito gratos, felizes e empolgados, desde que haja autenticidade entre a marca e os criadores que eles selecionaram, isso é onde está completamente aberto. Quando o criador está tão empolgado, ele está apenas criando conteúdo e postando, seja ele qual for. E se torna verdadeiramente autêntico, e acho que é aí que está a oportunidade.
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De que outras maneiras as empresas podem se promover no Super Bowl, além da publicidade tradicional?
Acho que entrar na conversa social. Enquanto as pessoas assistem ao Super Bowl, todos também estão em seus telefones. Como você captura esse engajamento enquanto eles estão no telefone? Dentro de cada plataforma, existem diferentes maneiras de fazer isso. Você pode fazer com que todos os criadores postem ao mesmo tempo. Você pode obter criadores regionais, e é aqui que os atletas da NFL entram em ação. Se você tem uma empresa local, como a Bob's Bagel Shop no Arizona, é fácil encontrar criadores localmente e ativá-los nesse mercado local. Considerando que, com criadores maiores, é apenas mais difícil.
Os dados da sua empresa dizem que os jogadores universitários de futebol estão crescendo mais rápido nas mídias sociais do que os jogadores da NFL e têm melhores taxas de engajamento. Por que isso pode ser?
Quando você pensa em atletas universitários, eles são tipicamente micro a intermediários. Logo de cara, quando você está olhando para porcentagens, você está começando em uma base menor para ter a oportunidade de crescer em um ritmo mais rápido. E acho que seu público está altamente engajado. Você é uma celebridade local em sua faculdade, onde todo mundo conhece você.
Quais são algumas vantagens para as empresas trabalharem com atletas universitários em relação aos profissionais?
Os atletas universitários estão apenas começando, então os preços começam mais baixos porque eles não têm exposição nacional logo de cara. Há uma oportunidade de criar parcerias de longo prazo. Imagine alguém como Bryce Young . Se você começou a trabalhar com ele há um ano, está prendendo-o antes que ele seja escolhido como nº 1 ou nº 2. Então, tudo dispara. Você não está apenas fechando uma parceria a um preço econômico, mas também está fechando esse público e criando autenticidade.
Quando uma empresa pode querer trabalhar com um jogador da NFL em vez de um universitário?
Os profissionais têm tanto poder de estrela. É como trabalhar com uma celebridade, e eles também têm tempo na TV nacional. Pré-jogo, pós-jogo - eles estão na TV. O que quer que eles estejam vestindo, mesmo entrando no vestiário, pode ter um grande impacto.
Como o trabalho com atletas mudou nos últimos dois anos?
Mark Zuckerberg tem um twitter
Acho que o social se tornou muito mais importante para os atletas. Há um “1 por cento”, com os quarterbacks e wide receivers e LeBrons que têm milhões de seguidores. Mas então há uma queda acentuada. Você pode ser um All-Star Pro Bowler e ainda ter apenas centenas de milhares de seguidores. O social tornou-se muito mais relevante e os atletas têm que levar isso em conta. Eles têm que ter um Instagram, um Twitter, fazer parte da conversa. E o conteúdo em si está evoluindo. Esses jogadores não estão construindo seu próprio rolo. Atletas tendo gerentes de mídia social é uma coisa nova – equipes esportivas tendo seus próprios departamentos de conteúdo também, porque aconteceu muito rápido. (Os fãs) não vão ao SportsCenter e descobrem o que aconteceu durante um jogo. Você está procurando nas redes sociais.
Do ponto de vista da parceria, digamos que há cinco anos, as marcas podem ficar empolgadas em fazer parceria com um atleta famoso uma vez e divulgar seu nome. Agora, os atletas não vão querer isso, nem as marcas. Ninguém está procurando aquele caso de uma noite. Todo mundo está procurando por essa parceria de longo prazo.
Esta entrevista foi originalmente publicada em os criadores , a boletim informativo sobre as pessoas que impulsionam a economia do criador . Receba em seu caixa de entrada antes de estar online.
