Na virada do milênio, executivos de redes como Geraldine Laybourne da Oxygen e Kate McEnroe do canal WE estavam torcendo pela chegada de um novo tipo de televisão feminina iluminada e jovem. Em 1999, Paul Allen, Oprah Winfrey e AOL despejaram mais de US $ 300 milhões no Oxygen, que ridicularizou os filmes obscenos da Lifetime e prometeu pretensão intelectual, uma revolução liderada por mulheres e a convergência entre a cabo e a Internet. Um ano depois, o canal Romance Classics da Cablevision mudou seu nome para WE: Women’s Entertainment e tentou uma mistura mais leve de reprises de Felicity e programas de relacionamento e estilo de vida, como um co-branded com a revista Real Simple chamada Simplify Your Life.
No importantíssimo grupo demográfico com menos de 50 anos, essas duas redes neofeministas do poder feminino estão agora sendo derrotadas por um canal retrógrado: Soapnet. Este ano, até o momento, o Soapnet está em oitavo lugar entre todos os canais a cabo básicos para a porcentagem de mulheres com idades entre 18 e 49 anos que atrai durante o horário nobre. Oxygen e WE ficaram em 31º e 41º lugar, respectivamente. (Apenas dados nacionais estão disponíveis.) De acordo com dados da Nielsen até o início de setembro, embora Soapnet esteja em um número consideravelmente menor de lares do que suas irmãs (38,9 milhões, contra 52,8 milhões para Oxigênio e 55,7 milhões para WE), uma média de 107.000 mulheres nessa faixa etária chave - contra 65.000 e 49.000 para Oxygen e WE, respectivamente - assistiram a sua refeição noturna.
É o meu canal preferido, disse uma dessas mulheres, Nicole Young, 29, uma publicitária gregária que mora em Nolita.
O Soapnet foi lançado em janeiro de 2000, em um espírito totalmente diferente de seus concorrentes derivados de Naomi Wolf. O executivo-chefe da Disney, Michael Eisner, que no início de sua carreira supervisionou a programação diurna da ABC, queria construir um canal baseado na nostalgia, um canal que recapturasse os espectadores de novelas extinguindo seus programas depois do trabalho. Ele foi adicionado ao menu da Time Warner de Nova York naquele mês de agosto e agora vai ao ar quatro das novelas do dia todas as noites no Canal 119, começando às 19: Dias de Nossas Vidas, Uma Vida para Viver, Hospital Geral e Todos os Meus Filhos. E entre as mulheres de Manhattan - pelo menos anedoticamente - parece ter tocado na corda.
Não é como se eu estivesse aqui o dia todo me perguntando se Carly e Sonny vão se reconciliar, mas é reconfortante saber que, quando eu chegar em casa, ele estará lá para eu assistir, disse Lauren Brown, 26, repórter da Us Weekly que mora no Upper East Side, referindo-se aos personagens do General Hospital, seu vício pessoal. Há mais de nós do que você imagina, ela acrescentou.
Outra Upper East Sider, Cori Mardikian, 31, disse que se sente atraída pelas novelas em parte porque ela se lembra com carinho de assisti-las com sua mãe enquanto crescia em Cleveland, Ohio. Eu acho que você sente que faz parte deste mundo do qual você realmente não faz parte durante o dia, que você perde, mas que o alcança, disse a Sra. Mardikian, uma gerente de vendas poderosa da a empresa relojoeira suíça Jaeger-Le Coultre.
Assistir a Oxygen, WE ou Soapnet é mergulhar na central de estrogênio: um universo alternativo onde os únicos produtos à venda são bolsas para freezer Ziploc, esmalte de unha, Botox, Suvaril (um comprimido duas vezes ao dia para ajudar a reduzir o desejo e aumentar o metabolismo) , creme de noite com rugas profundas, pílulas anticoncepcionais e serviços de combinação (palavra-chave da AOL: amor).
Mas, embora compartilhe públicos-alvo com WE e Oxygen, Soapnet conseguiu canalizar uma sensibilidade que ressoa enquanto seus concorrentes lutam. Parece que as mulheres não querem ser balbuciadas até a morte, tratadas com conversas sobre sua inteligência emocional. Os devotos do Soapnet dizem que se sentem menos como se estivessem comprando um ethos do que escapismo e entretenimento autênticos e sem valor.
Eu simplesmente sinto que as mulheres são tão vitimadas nessas estações, disse Rachael Ferranti, 32, uma Upper East Sider e executiva de vendas em uma empresa de roupas de Manhattan, referindo-se a Oxygen e WE. Eles estão superestimando um ponto em vez de rolar com a linha da história. Para mim, isso cai nas ideias da sociedade sobre estereótipos femininos.
Quando Lori Segal, 25, chega em casa, no Upper West Side, após um dia duro de trabalho na CosmoGIRL! revista, onde é editora de pesquisa associada, ela não se sente particularmente desafiada por canais de televisão voltados especificamente para seu intelecto feminino. Soapnet se concentra apenas nos sabonetes; o outro tenta ser um pouco Oprah-y, ela disse. Não é escapismo para mim. Não estou procurando resolver os problemas sérios quando estou assistindo novelas.
A derrapagem nas classificações, no entanto, é um problema sério para o Oxygen e WE. Oxygen respondeu mudando seu foco para sexo e humor, eliminando um talk show de Candice Bergen, mas mantendo as reprises de Xena: Warrior Princess e supostamente avançando com planos para desenvolver suas próprias comédias de comédia originais. Enquanto isso, WE também está espumando. Queremos ser o canal para as meninas de Sex and the City se elas morassem em Kansas City, disse Kathleen Dore, presidente de serviços de entretenimento da empresa-mãe Rainbow Media Holdings, falando à Variety em março. A WE também contratou uma estrela da novela, Rebecca Budig, do All My Children, para apresentar o Full Frontal Fashion.
Por meio de representantes da imprensa, a Sra. Laybourne e a Sra. Dore se recusaram a comentar essas mudanças na programação. Mas a ex-executiva-chefe da WE, Kate McEnroe, os descreveu como uma grande mudança para seu antigo empregador. Eles estão mudando suas marcas; eles estão mudando de voz, disse ela de sua casa em Plandome, Long Island. Isso é muito diferente. (A Sra. McEnroe deixou a rede no verão passado depois que irregularidades contábeis foram descobertas durante uma auditoria interna; uma investigação do S.E.C. está em andamento.)
Quanto ao oxigênio, a Sra. McEnroe sugeriu que eles estavam indo de intelectuais para um pouco perversos e sexy…. Eles estavam tentando mudar as mulheres, e você sabe que há um certo público-alvo que quer autoajuda, e há outros que estão muito felizes consigo mesmos, ela continuou. Quando você começa algo, quando você está construindo uma marca, é difícil. E está tentando encontrar essa voz - isso simplesmente não acontece no minuto em que você desliga a chave. Acho que o Oxygen - não que não funcionou - acho que as expectativas eram tão altas, dados quem eram os proprietários e os porta-vozes que eles tinham.
Para ser justo, a diferença entre a Soapnet e seus concorrentes está diminuindo lentamente. Comparando os resultados do ano de 2004 com os de 2003, o Oxygen mostrou uma melhora de 5% no número de mulheres com idades entre 18 e 49 anos sintonizando durante o horário nobre, e o WE melhorou 2%; enquanto isso, a audiência do Soapnet diminuiu 11 por cento.
No entanto, os observadores acreditam que ainda há espaço para crescer para o canal; no mínimo, ainda há cinco novelas diurnas que o canal pode adicionar ao seu menu. Originalmente, deveria ser apenas o horário nobre dos dramas da ABC, disse Simon Applebaum, editor geral da Cable World, uma revista especializada. Agora você tem Knots Landing, Dallas, e há rumores de que eles podem conseguir As the World Turns e The Young and the Restless. (Soapnet não confirmaria esses rumores obscenos.)
Para alguns, é surpreendente que programas espumantes estejam vendendo para mulheres profissionais de Nova York, contrariando a sabedoria convencional sobre o observador de novelas como uma esposa entediada que fica em casa comendo bombons em seu vestido de casa e rolinhos, inundada pela mística feminina . Nos últimos cinco anos ou mais, as redes experimentaram uma erosão da audiência que elas atribuem às mudanças no estilo de vida das mulheres. (Soapnet diz que as mulheres que trabalham fora de casa representam cerca de 50 por cento das telespectadoras diurnas, enquanto 81 por cento de suas telespectadoras com idades entre 18 e 49 anos.)
E o futuro do gênero é incerto. Fale sobre novelas entre os conhecedores de vinte e trinta e poucos anos, e é comumente assumido que você estará se referindo a programas como The O.C. na Fox ou Summerland no WB.
Mas esses programas estão negligenciando um importante grupo demográfico - aquele que Soapnet tem o prazer de atender.
Eu sou mais velha do que eles - eu não me importo, a Sra. Young disse simplesmente.
O O.C. tenta ser um sabonete inteligente; as novelas diurnas não estão tentando ser nada, disse a Sra. Segal, uma fanática de One Life to Live. Eles não têm um diálogo de Dawson's Creek ou um personagem peculiar como Adam Brody. Eu sinto que muitas pessoas acham que é tão legal dizer que estão assistindo The O.C. Fica um pouco cansativo ouvir todos falarem sobre isso. Minha novela é o que eu não falo.
Os fãs do Soapnet também culpam o surgimento dos reality shows por levá-los de volta às novelas.
Sinceramente, acredito que meu vício começou quando a programação de reality shows se tornou praticamente tudo o que existia no horário nobre, disse Alexandra Cohan, 30, gerente de publicidade da Old Navy que também mora no Upper East Side. Fear Factor, Amazing Race, Big Brother - simplesmente não me interessa. É uma indicação de como a rede de televisão está se tornando ruim. Não há fantasia nisso; eles são apenas pessoas chatas.
O casamento de Luke e Laura é muito mais importante do que o casamento de Trista e Ryan, concluiu Young. Agora que há tantos programas estúpidos, se você vai me dizer que assiste Fear Factor, não tenho vergonha de admitir que assisto General Hospital.
