O CEO da Apple, Steve Jobs, mostra o novo iPhone que foi apresentado na Macworld em 9 de janeiro de 2007 em San Francisco, Califórnia.David Paul Morris / Getty eu ainda te vejo filme
Você pode confiar em três coisas na vida: morte, impostos e histórias de férias sobre os presentes de Natal mais procurados do ano. Se você está no setor de publicidade, pode contar com mais três coisas: orçamentos restritos, metas ambiciosas e a certeza de que tornar-se viral online tornará seu produto um presente indispensável.
Não quero ser um Scrooge, mas vamos falar da realidade.
Em primeiro lugar, é importante reconhecer que as chances de propagação em uma escala viral são muito baixas. Mesmo que uma marca crie o conteúdo mais falado online, os números simplesmente não são grandes o suficiente para mover a agulha. E aquele momento de agitação é muito fugaz. Há um motivo pelo qual o tempo na Internet é uma abreviatura para piscar e você vai perder isso.
Em segundo lugar, os dados sobre a viralização são absolutamente conclusivos. Com base em décadas de pesquisa, um padrão sobre o buzz da marca é consistente: a maioria das atividades de propaganda boca a boca ocorre offline, em conversas entre indivíduos.
Em nenhum lugar esse mal-entendido fundamental é mais evidente do que na espantosa quantidade de orçamentos de marketing que foram desperdiçados nos chamados influenciadores nos últimos anos. Os valores em dólares podem ser modestos em comparação com, digamos, uma campanha de TV. Mas o número de consumidores que podem ser alcançados por esses amigos imaginários profissionais também é pequeno. E pelo menos uma campanha de TV pode gerar resultados.
Por exemplo: a maioria das marcas mataria para ter o status, a popularidade e a devoção obstinada desfrutada pela Apple. E se você perguntasse a 100 profissionais de marketing nas ruas o que torna a Apple a escolha da elite para as massas, muitos - senão a maioria - diriam boca a boca.
Eles não estariam errados. Mas muitos presumiriam que foi o boca-a-boca online entre os primeiros usuários que impulsionou a massa crítica de compras.
Na verdade, a Apple sempre foi um mestre em relações públicas e publicidade, graças a uma estratégia de campanha que eles usaram desde os dias de Steve Jobs. Seu icônico comercial do Macintosh em 1984, dirigido por Ridley Scott, apresentou três décadas de anúncios poderosos. As silhuetas ainda reconhecíveis do iPod levaram a uma série de anúncios para iPhones, iPads e iWatches que fazem um excelente trabalho de exibição dos recursos do produto em um contexto de visuais impressionantes e trilhas sonoras impressionantes. Esses comerciais são um desafio a ser ignorado. Quando o anúncio do iWatch mostra passageiros flutuando no ar e promete 40 milhões de músicas do iTunes no seu pulso, você não vai confundi-lo com um anúncio da Samsung.
Os produtos Apple obtêm e mantêm seu status cobiçado lançando continuamente novos recursos e atualizações, com cada dispositivo melhor do que a versão anterior. A pesquisa da Communicus mostra que a publicidade da Apple faz um trabalho melhor em estimular o burburinho sobre seus produtos do que na construção direta de percepções da marca. Na verdade, os dados da Communicus mostram que - como muitas outras marcas - o engajamento com a publicidade da Apple gera boca a boca, que o boca a boca cria percepções da marca e essas percepções aprimoradas da marca geram desejo pelo produto.
A publicidade é o verdadeiro motor que impulsiona o boca a boca que constrói a marca. Retire a publicidade e o boca a boca quase sempre se evapora. Descobrimos que isso é verdade para marca após marca, em categorias tão diversas como CPG, varejo, automotivo e muito mais.
Isso é especialmente verdadeiro na introdução de novos produtos. Essa é uma das razões pelas quais tantas marcas lançam novos produtos no mercado com publicidade na TV durante o Super Bowl. Quer o criativo faça ou não o que deve para impulsionar as vendas, os profissionais de marketing sabem que a escala de alcance da TV para os consumidores convencionais simplesmente não pode ser superada.
No caso da Apple, a TV é um impulsionador significativo da demanda. A mídia social gerada pela marca desempenha um papel mais de apoio - e cuja influência é mais forte quando vista em conjunto com a propaganda na televisão.
Se você deseja se tornar o presente obrigatório de 2017, você precisa de escala. Você não vai conseguir isso de um influenciador - ou mesmo de uma rede de influenciadores - com alguns milhões de seguidores. (Especialmente considerando o segredo aberto de que os raros influenciadores que podem reivindicar tais números pagaram pela maioria de seus fãs. Os bots não compram produtos e não transformam marcas em sucessos de bilheteria.)
Personalidades online podem se chamar de influenciadores o quanto quiserem, mas isso não significa que seja verdade. Na verdade, ser influente é muito parecido com ser inteligente ou bonito: se você precisa dizer às pessoas que é, provavelmente não é tão impressionante quanto afirma. E se você deseja gerar receita real e gerar participação de mercado real, sua marca deve investir em alcance e engajamento reais.
Jeri Smith trabalhou na Communicus por mais de uma década antes de passar 15 anos na DDB Worldwide. Ela voltou à Communicus como CEO em 1992. Ela fornece consultoria baseada em pesquisa, ajudando marcas a identificar estratégias para produzir melhores retornos sobre os investimentos em comunicações de marketing. Jeri é uma voz líder da indústria sobre a eficácia da publicidade e tem sido destaque por meios de comunicação, incluindo Fox Business News , Era da Publicidade , Wall Street Journal, Forbes, e outros.
