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Os feeds de mídia social estão se fundindo. Em vez de usar aplicativos separados para amigos, família, notícias, cultura e entretenimento, agora você pode ver tudo em Facebook , YouTube , TikTok e Instagram. Abra qualquer um e provavelmente assistirá a vídeos em loop vertical, quase certamente de pessoas que você não segue. O conteúdo é tão parecido que é fácil esquecer em qual aplicativo você está.
A homogeneização da mídia social é uma prova do sucesso do TikTok - as recomendações baseadas em IA simplesmente esmagam o modelo a seguir - mas quando os aplicativos parecem tão uniformes, não tendem a persistir por muito tempo. Os vencedores podem acumular e dominar, os criadores podem afirmar seu valor e os governos podem crescer encorajados a agir. Algum grau disso já está em andamento; o resto provavelmente virá.
Nesta semana, veremos quatro maneiras principais pelas quais a crescente homogeneização das mídias sociais provavelmente se desenrolará:
Um vencedor levará o mercado
O modelo a seguir, com todas as suas falhas, permite criar feeds distintos em diferentes aplicativos. Você pode criar um feed de notícias e cultura no Twitter, um feed de amigos e familiares no Facebook, um feed de celebridades e interesses no Instagram e um feed de entretenimento no YouTube. Mas quando esses aplicativos substituíram o modelo de acompanhamento por algoritmos - que consideram todo o conteúdo de um aplicativo e atendem ao que eles acham que você vai gostar - o feed criado especificamente morreu.
Agora, estamos em uma fase de teste para recomendações baseadas em IA. Todo aplicativo está lançando seu algoritmo (efetivamente) no mesmo pool de conteúdo, e um vencedor acabará surgindo. Um aplicativo marginalmente melhor atrairá mais usuários, o que fornecerá mais dados para melhorar seu feed, o que atrairá mais criadores para bombeá-lo com conteúdo, o que abrirá sua liderança. É um volante. E, eventualmente, os aplicativos menores vão piorar e cair.
“Existe uma possibilidade muito real de que, usando inteligência artificial – algumas – ou geralmente, uma dessas empresas saia com o aplicativo de tudo”, disse o fundador do Instagram e da Artifact, Kevin Systrom. me disse sobre Grande podcast de tecnologia semana passada. “O benefício de ter uma grande base de usuários, de ter a melhor inteligência artificial para recomendações, é enorme.”
Uma proibição torna-se plausível
Antes de seu depoimento perante o Congresso, o CEO da TikTok, Shou Zi Chew, compartilhou que 150 milhões de americanos e 5 milhões de empresas usam seu aplicativo. A implicação era que proibir o TikTok prejudicaria a capacidade dessas empresas de alcançar os clientes. Mas os funcionários do governo dos EUA estão cientes do fato de que as empresas no TikTok podem migrar para o YouTube ou Instagram. Isso leva em consideração o lugar do TikTok nos Estados Unidos.
“O TikTok é exclusivamente substituível”, disse-me o comissário da FCC, Brendan Carr, por mensagem de texto. “O algoritmo do TikTok não é construído no gráfico social. Isso significa que as pessoas podem mudar para outras plataformas com abordagens semelhantes para fornecer vídeos curtos e ganhar força mais rapidamente do que em um aplicativo de gráfico social herdado. Portanto, esse elemento de substituição certamente torna relativamente mais fácil obter uma proibição do TikTok na linha de chegada.
Carr apoia uma proibição do TikTok. E embora os EUA tenham mais a debater sobre sua conveniência, ele está certo sobre como o estado da mídia social será fatorado.
Mais receita vai entrar
Os anunciantes adoram a padronização. Isso os ajuda a saber quanto pagar, o que criar e como medir. E quando eles podem fazer as três coisas, eles gastam. Por si só, o TikTok não merecia toda a atenção das agências de publicidade porque era apenas um formato em um só lugar, embora muito popular. Mas quando o formato aparece no TikTok, Instagram, YouTube e Facebook, esse tipo de padronização é atraente.
“É um esforço de vários anos para que os gastos atinjam a escala quando qualquer novo formato é lançado”, disse-me um comprador de mídia. Com o tempo, as plataformas cujo engajamento mudou para Reels, Shorts e similares, verão parte desse dinheiro ser recuperado.
Principais criadores em controle eu
Por fim, quando todas as plataformas indexarem o mesmo conteúdo, elas ficarão desesperadas para diferenciar. Então, eles farão lances pela exclusividade do criador. Milhões de dólares irão para os criadores que prometem postar em apenas uma plataforma – ou até mesmo deletar suas contas em outras. Os aplicativos serão programadores, não apenas construtores, usando gosto humano, julgamento e habilidades de negociação ao lado de sua IA. É o grande coringa nesta competição.
