Para entender Emily Woods, a recém-nomeada executiva-chefe do fabricante de roupas J. Crew, de 37 anos, linda e recém-nomeada em Manhattan, ajuda saber a anedota que funcionários atuais e ex-funcionários gostam de chamar de a porra da história da abóbora.
No Halloween, há alguns anos, conta a história, a Sra. Woods pediu a uma assistente que comprasse uma pequena abóbora para o escritório. O assistente vasculhou delicatessens em busca da abóbora J. Crew perfeita - bem proporcionada, tonalidade robusta e, claro, exatamente pequena. A jovem funcionária acabou escolhendo uma abóbora não muito maior do que uma bola de softball e apresentou seu achado à Sra. Woods.
Você chama isso de abóbora? A Sra. Woods supostamente gritou com o assistente, na frente de uma sala cheia de funcionários da J. Crew. Isso não é uma porra de abóbora!
A história da abóbora nos conta algumas coisas sobre a Sra. Woods, cujo famoso pai mercurial, Arthur Cinader, fundou a J. Crew em 1980, que ela mesma trabalha lá desde os 22 anos e assumiu a posição de liderança na empresa em outubro , quando uma participação majoritária foi comprada pelo Texas Pacific Group, uma parceria de investimento privado com base em San Francisco e Fort Worth, por US $ 540 milhões. O Sr. Cinader se aposentou aos 70 anos, e vários funcionários que se irritaram com seu estilo rude estão esperando - esperando - que a Sra. Woods, livre da longa sombra de seu pai, traga alguma luz sobre o que, dada a imagem de J. Crew como proselitista do O sonho americano com manchas de sol e bochechas vermelhas tem sido um lugar curiosamente sombrio para se trabalhar.
As disputas internas de gerenciamento devem ser suavizadas para que Woods, que detém 15% de participação na empresa, transforme um negócio ineficiente e, nos últimos anos, apenas moderadamente lucrativo, em um que satisfaça investidores exigentes. Eles vão somar cada centímetro do fio, disse um atual funcionário da J. Crew sobre os novos investidores. E Emily nunca foi informada de não.
Não é executado com a eficiência que pode ou deveria ser, disse a Sra. Woods da J. Crew. Esta empresa pode ser mais lucrativa? sim.
Papai e eu trabalhamos juntos por 15 anos e é estranho, disse ela, falando ao telefone da sede da empresa na baixa Broadway. Sinto falta dele ... mas gosto de tempos desafiadores, então para mim não chamaria de pressão. Estou completamente energizado para seguir em frente.
Então, o que a história da abóbora revela sobre a Sra. Woods, que supervisionará 600 funcionários no escritório de Nova York e 6.000 em todo o mundo? Por um lado, ela tem uma noção muito precisa de estética; quando ela imagina um suéter ou uma calça de algodão, ela tem ideias firmes sobre a colocação dos botões, o comprimento dos punhos e a textura dos tecidos. E ela espera que sua equipe implemente essas ideias tão precisamente como ela as concebeu. A Sra. Woods, que baseou os primeiros designs de J. Crew nas roupas que ela tinha em seu armário depois da faculdade - jeans bem usados e grandes suéteres fofinhos - transformou esse talento em um gigante de US $ 800 milhões por ano cujo nome passou a denotar um ethos echt -WASP. E ela estabeleceu uma reputação de mulher de negócios durona que anda com uma multidão rápida - ela é casada com o produtor de Hollywood Cary Woods, que fez Scream and Gummo, e ela é amiga de Julia Roberts, Uma Thurman, Michael Ovitz e Ronald Perelman.
Mas a história da abóbora - que vários funcionários confirmaram, mas que a Sra. Woods disse que não se lembra - também ilustra como a Sra. Woods está lutando com o espectro de seu pai, um gerente imprevisível conhecido por repreender os funcionários na frente de seus colegas, e que certa vez gritou com um jovem diretor de arte da J. Crew até ela desmaiar no computador. (Os contos de funcionários do Sr. Cinader pintam-no como nada mais do que uma versão Dark Side de Peterman de Seinfeld, o magnata do catálogo louco por si mesmo por quem Elaine trabalha.)
Acho que a saída dele tira um grande peso dos ombros dela, disse um executivo de alto escalão da J. Crew. Eu percebi uma grande diferença. Ela está sendo exigente, mas de uma forma razoável, em vez de com aquela ponta de loucura a que estamos acostumados.
Mas, segundo muitos relatos, a Sra. Woods herdou parte da tendência de seu pai para reprimir os funcionários, alguns dos quais usam palavras como humilhante e degradante para descrever os episódios. Eu fico impaciente, disse Woods sobre seu estilo de gestão. Certamente nunca seria minha intenção [humilhar alguém]. ... Eu gostaria de pensar que não sou severo, mas sou duro e desafiador - não acho que alguém dirigindo uma grande empresa não seja.
Ela é dura e pode ser intimidante, disse Kelly Hill, uma diretora de arte que trabalhou contente para a J. Crew por oito anos antes de trabalhar como freelance. Essa é uma das quedas de administrar uma empresa; nem todo mundo pode te amar.
Trabalhar com Emily é direto e conciso, disse Carol Sharpe, gerente geral de mercadorias da J. Crew. Seu pai é mais filosófico em sua abordagem.
Emily C. encontra J. Crew
Depois de uma infância ao ar livre em Montclair, NJ e Novo México, a Sra. Woods frequentou a exclusiva e artística Cranbrook Academy of Art em Bloomfield Hills, Michigan. Ela se formou na University of Denver em 1982, onde se formou em marketing e foi para trabalho para a família. Seu avô, Mitchell Cinader, fundou uma empresa de catálogos com sede em Garfield, N.J., chamada Popular Club Plan, em 1948, para vender roupas e móveis para a casa, e Arthur Cinader a herdou. J. Crew foi a recém-lançada linha de roupas esportivas um tanto extravagantes da empresa. A Sra. Woods, então Emily Cinader, começou como uma compradora assistente, mas logo assumiu o departamento de design, transformando gradualmente a empresa em uma extensão de si mesma. Em pouco tempo, o look J. Crew nasceu. A Sra. Woods aprovou pessoalmente cada imagem que apareceu no catálogo (um modelo nos primeiros catálogos parecia assustadoramente com a Sra. Woods); sua palavra-chave de design era americana, significando, em grande parte, roupas de internato da Costa Leste. (Correio furioso ainda chega de destinatários do catálogo que se opõem à estética quase ariana da empresa.)
Seus julgamentos são muito bons, disse um executivo da empresa. Acho que Emily foi brilhante em apresentar visualmente a mercadoria. Ela pode pegar algo tão estúpido quanto um suéter das Shetland e fazer você comprar três.
Em 1988, J. Crew despachou 35 milhões de catálogos por ano; hoje, ele envia mais de 80 milhões. Mas os Cinaders queriam lojas e, em 1989, J. Crew abriu sua primeira loja de varejo no South Street Seaport. Ela agora tem 50, todos os quais, afirma Woods, são lucrativos. No entanto, a ideia de uma loja na Madison Avenue, o mais moderno campo de provas do varejo, ainda não se concretizou.
‘Escreva como Proust!’
Conforme o estilo de vida da Sra. Woods mudou, o visual J. Crew foi colocado em pérolas, com linhas novas e mais extravagantes (Classics e The Collection), levando alguns funcionários a reclamar que o aumento do status social da Sra. Woods estava impulsionando seu senso de design. Ela quer que seus amigos comprem J. Crew, disse um funcionário. Isso prejudicou seu julgamento em algumas coisas ... e tem um grande impacto na maneira como ela edita a linha.
A Sra. Woods respondeu que as linhas mais caras da J. Crew estão indo bem. Estaremos totalmente esgotados de cashmere feminino antes do Natal, disse ela. Houve um ou dois grupos na primavera passada que eram meio que modernos no centro da cidade, o que era péssimo. Mas foi um ou dois grupos de 50 grupos em seis meses.
Enquanto a Sra. Woods comandava a equipe de design, o Sr. Cinader calculava os números e supervisionava o departamento de redação do catálogo. Ele era a favor da contratação de graduados da Ivy League-J. A tripulação ainda recruta pesadamente em Harvard e Yale - e incitou sua equipe a escrever como Proust! As densas e poéticas descrições das roupas do Sr. Cinader foram apelidadas de haicais J. Crew por sua equipe. (Cashmere ... fiado de fibras de cashmere do pescoço de cabras nos melhores rebanhos da Mongólia.)
A Sra. Woods coloca o trabalho à frente da vida familiar tradicional. Seu marido passa muito tempo em Los Angeles, enquanto ela fica em seu apartamento em Chelsea. Ele mora em Nova York e Los Angeles, disse Woods. Eu estou sempre aqui.
A Sra. Woods descreveu sua vida em Nova York da seguinte maneira: Eu malho muito. Eu vejo muitos filmes. Eu leio muito. Viajo bastante, saio para jantar quase todas as noites e trabalho ... Se vou para casa antes das 8 ou 9, não sei o que fazer comigo mesmo.
Quando ela não está supervisionando designs de roupas ou layouts de catálogo, a Sra. Woods analisa as informações do banco de dados de J. Crew, que rastreia cuidadosamente quem está comprando o quê. Nos últimos anos, J. Crew tem tentado atingir consumidores específicos, como crianças e estudantes universitários.
Mas se a Sra. Woods conhece seu cliente por dentro e por fora, ela parece menos atenta às queixas de sua equipe. (No ano passado, seis entre oito redatores do Sr. Cinader pediram demissão.)
Quando você é filha do fundador, você faz as coisas do seu jeito, disse Kirk Palmer, um headhunter da indústria da moda que recrutou vários executivos seniores da J. Crew. Ela costumava tirar as pessoas da água. Era visto como um ambiente muito intenso e difícil, uma atmosfera do tipo gritando e gritando ... Mas acho que ela amadureceu. Você não ouve mais as mesmas histórias de terror.
Questionada sobre a taxa de rotatividade, a Sra. Woods disse: Todas as pessoas-chave estão aqui há três, cinco, sete, 10 anos ... As pessoas que não se sentem confortáveis com [meu estilo de gestão] são provavelmente os ex-funcionários .
Vários funcionários atuais e ex-funcionários reclamaram de regras de escritório minuciosas - os funcionários devem sussurrar na presença da gerência; sem joias barulhentas; sem comida nas lixeiras por medo de odores. A Sra. Woods é conhecida por ordenar aos funcionários que abram a boca e mostrem a língua se ela suspeitar que eles estão mascando chiclete.
Respondeu a Sra. Woods: Tenho a reputação de: ‘Não mastigue gelo, não clique com o relógio na mesa de forma consistente durante as reuniões’. Estou distraída com ruídos. Sei que isso é problema meu, mas me dificulta pensar no ritmo que tenho que pensar aqui ... Todo mundo sabe que não deve vir às reuniões mascar chiclete.
‘Casado com J. Crew’
Alguns funcionários acreditam que foi uma necessidade premente de capital que levou Woods e Cinader a procurar novos investidores, um cenário que Woods contestou.
Eu estava procurando um parceiro financeiro para levar a empresa adiante porque os acionistas estavam interessados em vender sua participação, disse ela. Não estávamos fazendo isso para levantar capital. Meu pai tem 70 anos, e sua irmã e os outros proprietários estavam todos na casa dos 70 e 80 ... A família poderia ter continuado a ser proprietária da empresa e crescer com os lucros que estávamos obtendo.
O parceiro adequado apareceu, explicou a Sra. Woods, por meio de seu marido, o Sr. Woods, que em 1995 estava conversando com a Texas Pacific, uma loja de aquisição alavancada de $ 2,5 bilhões que investiu na Ducati Motor SpA e na Del Monte Foods Company, sobre iniciar seu própria produtora. Quando souberam que ele era casado com J. Crew, por assim dizer, eles disseram: ‘Bem, se houver uma oportunidade de fazer qualquer risco financeiro com esses caras ... ficaríamos muito interessados’, disse Woods. Ela voou para São Francisco para encontrar o povo do Texas no Pacífico. Woods disse que teve um bom pressentimento deles em parte porque o escritório é como uma loja J. Crew: pisos de carvalho e mesas de bordo.
Mas, à medida que as negociações com a Texas Pacific avançavam neste outono, as circunstâncias se voltaram contra a família. A greve do United Parcel Service afetou os negócios (a Sra. Woods confirmou que, após a greve, a J. Crew não pagou alguns de seus fornecedores em dia) e o outono quente no Nordeste afetou as vendas por catálogo. J. Crew demitiu cerca de 10% de sua equipe.
O Sr. Cinader e a Texas Pacific haviam concordado com um preço de compra de cerca de US $ 560 milhões por 85% das ações da empresa, a ser financiado por duas ofertas de títulos, totalizando cerca de US $ 300 milhões. Mas no final de setembro, o Moody's Investors Service deu classificações ruins aos títulos, citando a alavancagem muito alta da empresa ... ineficiências operacionais passadas ... e o aumento do risco de moda da J. Crew como resultado do investimento em cores e estilos diversificados ... Em 10 de outubro, em na esteira das baixas classificações e de um terceiro trimestre fraco, a venda de títulos foi adiada e o negócio parecia em perigo.
O Sr. Cinader baixou o preço pedido em US $ 20 milhões e a Texas Pacific injetou US $ 20 milhões adicionais de capital para tornar os títulos mais atraentes. Em 14 de outubro, a Moody's elevou sua classificação para uma das duas ofertas de títulos, e o negócio foi logo assinado.
Mas Cinader manteve a maior parte da equipe no escuro, um movimento com o qual Woods disse discordar. A transação em si não foi bem comunicada às pessoas dentro da empresa, disse ela. Não é a maneira que eu teria lidado com isso.
Em suas primeiras semanas como chefe da empresa, a Sra. Woods tem se reunido com a equipe da J. Crew, tentando ser gentil, prometendo sutilmente uma mudança no estilo de gestão de seu pai. A comunicação daqui para frente será mais aberta e direta, disse ela. Emocionalmente para as pessoas, isso é muito emocionante.
O analista da indústria da moda, Alan Millstein, disse que, embora o negócio de mala direta esteja repleto de problemas devido aos padrões de vendas sazonais imprevisíveis, a principal força da J. Crew são os designs sóbrios e confiáveis da Sra. Woods. Em suma, eles serão os vencedores dos anos 90 porque os investidores não querem agita. J. Crew não é Donna Karan.
Mas em seu relatório de 29 de setembro sobre a J. Crew, os analistas da Moody's compreenderam a natureza complicada do relacionamento de Woods com a empresa. Moody’s observou que ela tem sido amplamente responsável por manter a imagem consistente da marca ... o que minimizou o risco da moda, mas expressou preocupação com a confiança de J. Crew em Emily Woods ...
Nem Woods nem a Texas Pacific revelaram os termos de seu contrato, mas ela disse que planeja permanecer nos próximos 20 anos.
Quaisquer que sejam as transformações pela qual a empresa passará no futuro, disse Woods, considero isso muito meu.
