Quão grandes são eles? A nova realidade para a Kellogg's é que ser a melhor empresa de cereais do mundo não importa mais.Imagens de Tim Boyle / Getty The Kellogg Company está programado para divulgar seus resultados do primeiro trimestre de 2019 em 2 de maio. Wall Street e analistas da indústria estão ansiosos para que a Kellogg's divulgue seus ganhos, já que o fornecedor de cereais e outros itens alimentícios superou as estimativas de lucro em três dos quatro trimestres anteriores, o a média é de 5,6 por cento. A Kellogg’s consegue manter o ímpeto?
A nova realidade de Kellogg
A Kellogg's tornou-se uma empresa em 1898, após o fundador W.K. Kellogg e seu irmão, Dr. John Harvey Kellogg, acidentalmente espalharam a baga de trigo em flocos - um erro que resultaria na receita dos flocos de milho da Kellogg. A empresa, com sede em Battle Creek, Michigan, opera agora em 180 países, fornecendo cereais prontos para consumo e outros produtos alimentícios. Suas vendas líquidas relatadas em 2018 totalizaram US $ 13,5 bilhões, um aumento de 5,39% em relação a 2017.
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Kellogg’s criou alguns dos mais conhecidos marcas no mundo: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars e, claro, Kellogg’s Corn Flakes, indiscutivelmente o cereal mais popular já criado. Afirmar que milhões de crianças cresceram com um produto Kellogg em casa é um eufemismo. A Kellogg’s é a fornecedora de café da manhã da América e grande parte do mundo.
Infelizmente para a Kellogg's, as marcas nas quais a empresa confiou por mais de 100 anos caíram em desgraça com os consumidores mais preocupados com a saúde de hoje, resultando na diminuição das vendas em todo o portfólio de produtos da Kellogg. Dito de outra forma, os produtos que trouxeram a Kellogg's à vida como uma empresa (cereais) agora têm o potencial de enfraquecer gravemente e até mesmo matar a empresa. A nova realidade para a Kellogg's é que ser a melhor empresa de cereais do mundo não importa mais. Para sobreviver e prosperar, a Kellogg's deve se transformar. Tarefa nada fácil. 
Nos anos 70, a Kellogg's se expandiu para a Grã-Bretanha, América Central e Espanha. Esta foto de um pai comprando flocos de milho foi tirada em um supermercado Foodtown em Londres em 4 de março de 1974.Evening Standard / Getty Images
Kellogg's está tentando
Para mudar a narrativa da Kellogg's de uma empresa que está lutando para uma empresa com futuro, a diretoria da Kellogg colocou Steve Cahillane no cargo de CEO em 2017. Cahillane foi contratado para o cargo principal da empresa de cereais de 113 anos e com uma missão: fazer a empresa crescer novamente. Cahillane é o ex-CEO da Nature’s Bounty, empresa de saúde e bem-estar. Antes de ingressar na Kellogg’s, Cahillane ocupou cargos executivos na Coca-Cola e na Anheuser-Busch InBev. Acredito que Cahillane tenha a coragem de fazer perguntas difíceis na Kellogg's, e acredito que o conselho de administração vai me apoiar. No entanto, resta saber até onde Cahillane e a diretoria estão dispostos a ir.
Dou crédito a Cahillane, pois ele agiu rapidamente desde que assumiu o cargo de CEO. Ele estabilizou as vendas e lançado uma estratégia de recuperação, ‘Implementar para o crescimento’. 2018 foi um ano para ‘pivotar o crescimento’ com foco nas seguintes áreas principais:
- Estratégia - Implementar ‘implantar para o crescimento’ para alinhar executivos, associados e a corporação para crescer com prioridades claras e itens de ação tangíveis;
- Portfólio - remodelar a empresa por meio de aquisições, investimento estratégico; desinvestir em produtos que não atendem mais às necessidades da empresa ou dos clientes;
- Investimento - ideias mais fortes, ROI aprimorado, revitalização de marcas, aprimoramento de capacidades; e
- Progresso - estabiliza a tendência de vendas líquidas orgânicas, melhora o desempenho de consumo.
Cahillane parece estar satisfeito com o progresso atual da empresa com base nos comentários do último relatório de ganhos , no qual me baseei para a maioria das informações contidas neste artigo:
Dois mil e dezoito foi um ano importante para nós, no qual buscamos o crescimento após reduzir com sucesso nossa estrutura de custos nos últimos anos. Lançamos o ‘Deploy For Growth’, uma estratégia que nos dá clareza sobre as prioridades e nos faz tomar ações decisivas para retornar nossa empresa a um crescimento sustentável de primeira linha. Ainda temos muito trabalho a fazer, mas fizemos grandes avanços no sentido de remodelar nosso portfólio em direção ao crescimento, revitalizar marcas-chave e desenvolver capacidades. Nossa estabilização de uma tendência de queda nas vendas líquidas e nosso melhor desempenho no mercado em todo o mundo são sinais claros desse progresso. Este investimento e progresso serão evidentes novamente em 2019, nos colocando em um caminho de crescimento sustentável e lucrativo ao longo do tempo.
A Kellogg's de fato fez mudanças. Para ganhar tração com consumidores focados em saúde e nutrição, a empresa fez várias aquisições de marcas mais voltadas para a saúde, como RXBAR, que a Kellogg's adquiriu por $ 600 milhões no final de 2017.
A jogada mais sábia feita pela Kellogg's em 2018 foi exercer a opção de adquirir uma participação na fabricante de alimentos embalados Tolaram Africa Foods - uma subsidiária da empresa com sede em Cingapura Grupo Tolaram —Por $ 420 milhões enquanto a empresa busca expandir sua presença no mercado africano. (Grande parte da minha experiência de trabalho é na África e em outros locais internacionais, como China, Índia, Ásia-Pacífico, Brasil e América Latina, Europa e Rússia. O crescimento internacional deve ser uma prioridade para a Kellogg's. Classifico África, Índia, Brasil e Rússia como prioridades .)
É o suficiente?
A Kellogg's provou recentemente o quão sério é o desinvestimento de marcas, concordando em vender suas marcas de biscoitos e salgadinhos de frutas, incluindo Keebler e Famous Amos, para a Ferrero SpA por US $ 1,3 bilhão, enquanto a fabricante de cereais se concentra nas partes de rápido crescimento de seus negócios.
Aplaudo a decisão de vender biscoitos e salgadinhos de frutas. A Kellogg's deve alienar marcas e cortar custos para se fortalecer. A pior coisa que a empresa pode fazer é manter uma forma de lealdade cega ao passado no que se refere a marcas ou categorias. Não estou convencido de que Cahillane acredite nisso tanto quanto eu. Em um entrevista com Fortuna , Cahillane afirmou, Se o cereal for plano, podemos viver com isso. Discordo. A Kellogg's não deve desperdiçar capital e recursos em categorias de margem baixa e baixo crescimento, como cereais nos EUA, quando existem áreas de margem alta e estratégicas de crescimento nas quais a Kellogg's pode investir. A demanda por cereais nos EUA caiu para cerca de US $ 9 bilhões em 2018 de $ 9,9 bilhões cinco anos antes, de acordo com dados da Euromonitor . O lado bom é que essa tendência se inverte em escala global. Em todo o mundo, as vendas de cereais atingiram US $ 24,6 bilhões no ano passado, ante US $ 23,2 bilhões em 2013, de acordo com o Fortuna artigo.
Para crescer, a Kellogg's deve minimizar seu foco em cereais nos EUA, enquanto aumentando demanda por seus cereais (e outras marcas) nas localidades globais em que opera. Assim como a Campbell Soup pode não ter escolha a não ser alienar toda sua linha de sopas para crescer e se tornar uma empresa mais competitiva, a Kellogg's pode não ter escolha a não ser eventualmente chegar à conclusão de que alienar a maioria de suas marcas de cereais é o mais estratégico e decisão inteligente que pode tomar. 
Tchau, Elfos Keebler! A Kellogg's está vendendo Keebler, junto com suas outras marcas de biscoitos e salgadinhos de frutas, para o fabricante do Nutella por US $ 1,3 bilhão em um negócio que deve ser fechado no final de julho.Michael Smith / Newsmakers
Uma opção menos drástica, e acredito que a Kellogg's deveria considerar, é fechar o negócio de cereais. Privar o negócio de cereais da Kellogg economizaria milhões de dólares para a empresa em registros de títulos, controles e contabilidade. Além disso, daria à Kellogg's a capacidade de fazer mudanças e testar novas estratégias longe dos olhos perscrutadores e exigentes de Wall Street e dos analistas do setor. A Kellogg's poderia conduzir estudos extensivos de otimização da rede da cadeia de suprimentos para projetar e implementar uma estratégia de cadeia de suprimentos, manufatura e sourcing de baixo custo, mas eficiente, capaz de atender à demanda de maneira econômica. O objetivo deve ser maximizar o fluxo de caixa, minimizando o investimento de capital e melhorando o capital de giro.
O que a Kellogg's deve fazer
É imprescindível remodelar o portfólio da Kellogg para se alinhar melhor com as tendências do consumidor. Em meu papel como consultor global, continuamente encontro um truísmo nos negócios - a demanda pelos produtos de uma empresa não é tudo; é a única coisa. Se uma marca não está vendendo, se a demanda é baixa para produtos específicos ou uma categoria inteira, o melhor movimento estrategicamente é desinvestir os produtos e marcas para se tornar mais forte como uma empresa.
As empresas falham porque seus portfólios de produtos não estão preparados para o sucesso. (O caso em questão, mais uma vez, Campbell Soup, que tolamente mudou para alimentos frescos, chegando mesmo a ter uma fazenda de cenoura, apenas para ver a empresa perder clientes e bilhões em receita.) As decisões tomadas pelo CEO da Campbell na época , Denise Morrison, falhou em todos os níveis para alavancar as capacidades de diferenciação da Campbell ou para fornecer à empresa uma vantagem estratégica. Sob nenhuma circunstância a Kellogg's pode se dar ao luxo de cometer erros tão catastróficos. Em vez disso, para durar mais 100 anos e permanecer relevante para os consumidores, acredito que a Kellogg's terá que fazer o seguinte:
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Um erro que vejo com frequência como consultor é que as empresas dividem erroneamente a demanda do consumidor por produtos em e-commerce, comércio internacional, varejo físico e B2B. Para gerenciar as necessidades de todos os canais, as empresas fazem parceria com um fluxo infinito de fornecedores e entram em um ciclo interminável de aplicação de um aplicativo após o outro. Para piorar as coisas, as empresas deixam de atender à demanda devido aos níveis extensos de complexidade nas cadeias de suprimentos globalmente.
Recomendo que a Kellogg's concentre seus esforços na identificação de sua estratégia de 10 anos e no retrocesso para determinar a plataforma digital global ideal necessária para reconhecer a demanda de consumidores e clientes B2B e determinar o canal ideal para atender à demanda. A Kellogg's deve projetar, construir ou adquirir uma plataforma, em vez de depender de terceiros. A Kellogg's também deve garantir que retém e controla todos os dados gerados a partir de suas operações globais.
Não posso enfatizar este ponto o suficiente - investir na cadeia de abastecimento deve ser uma prioridade para a Kellogg's, pois acredito que a Kellogg's pode alavancar uma cadeia de abastecimento global otimizada para permitir o crescimento e obter uma vantagem competitiva. Eu recomendo o uso de AERA para levar a cadeia de suprimentos da Kellogg para o próximo nível, juntamente com aprendizado de máquina e IA para automatizar o planejamento de demanda, previsão, planejamento de capacidade, planejamento de transporte, entrega de última milha e otimizar continuamente a cadeia de suprimentos para reduzir custos e complexidade. A Kellogg's deve se esforçar para alcançar uma cadeia de suprimentos automatizada globalmente. 
A demanda por cereais nos EUA está caindo, mas uma grande colherada de inovação estratégica pode manter a Kellogg's no topo do jogo.Pixabay
Em conclusão: a Kellogg's terá sucesso?
Para sobreviver e prosperar, a Kellogg's deve fazer a transição de uma empresa do segundo dia para uma empresa do primeiro dia, disposta a abraçar e implementar novas tendências. O fato de a Kellogg’s ser uma empresa com forte foco em cereais e lanches não significa que a Kellogg’s deve ser apenas uma empresa de cereais e lanches no futuro.
A Kellogg Company terá sucesso? Cereal criado Kellogg's. Mas, a menos que a empresa possa pensar muito mais do que o corredor do café da manhã, o cereal acabará por matar a Kellogg's.
( Transparência completa: PARA s da data em que este artigo foi escrito, não tenho uma relação financeira ou comercial com nenhuma empresa que recomende ou refira neste artigo. Estas são apenas minhas opiniões. Muitas vezes tenho escrito e falado publicamente sobre Kellogg's desde 2000, e tenho sido amplamente citado. Fui contatado em 2017 pela Kellogg's em busca de minha opinião sobre a melhor marca para a Kellogg's adquirir. Não recomendei o RXBAR por uma infinidade de razões, principalmente, a dificuldade de uma empresa familiar criar produtos para expandir em diferentes categorias. Em vez disso, recomendei que a Kellogg's adquirisse a Quest Nutrition, agora uma das empresas líderes em nutrição globalmente e líder na categoria de barras de proteína. Também recomendei que a Kellogg's adquirisse a CytoSport, fabricante do batido de proteína líder, Muscle Milk. Kellogg's era cliente da Deloitte quando trabalhei para a Deloitte como consultor e apoiei vários compromissos de vendas. )
