‘I Love New York’ ajuda a criar uma marca para a cidade de Nova York?

Esta peça apareceu originalmente no Quora: I Love New York ajuda na criação de uma marca para a cidade de Nova York?

Para realmente entender o que a campanha I ❤ NY fez pela cidade de Nova York, você precisa saber como ela era na década anterior ao seu lançamento. A Nova York do final dos anos 60 e meados dos anos 70 não era nada como a Nova York de hoje.

As ruas estavam imundas, o crime era seu nível mais alto da história, uma epidemia de heroína e cocaína havia se apoderado da cidade e muitos bairros estavam em ruínas.

A cobertura da mídia nacional e internacional destacou como as coisas estavam ruins. A imagem popular de Nova York daquela época foi melhor capturada no filme de Neil Simon de 1970 The Out of Towners , onde a cidade teve um papel central na trama. E a cidade de Nova York mostrada - suja, cheia de crimes, cheia de pichações e atingida por transmissões e greves de lixo - não estava muito longe da realidade.

Para ser mais claro, esta não era uma cidade que as pessoas desejassem visitar.

Os números do turismo já estavam caindo quando a Alitalia lançou este anúncio em 1971 . Com o título: Hoje, Nova York desaparece, a intenção era ser uma forma divertida de apresentar o novo serviço sem escalas da companhia aérea entre Roma e Washington DC, Boston, Detroit e Filadélfia.

As autoridades de turismo de Nova York, porém, não acharam graça. Seguiu-se uma furiosa contra-ofensiva, incluindo uma reclamação oficial que lamentava que os problemas da cidade não seriam ajudados pelo agravamento de atitudes derrotistas.

Mas o tiro saiu pela culatra espetacularmente quando a história ganhou destaque na imprensa nacional, fazendo com que Nova York parecesse um equilíbrio menos local desejável para visitar.

A companhia aérea italiana explorou esse sentimento com maestria, aconselhando os agentes de viagens: se você não quer que eles vejam Nova York, diga-lhes que vejam a Alitalia.

Fica pior

A situação em Nova York ficaria ainda mais terrível nos anos que se seguiram. Apesar de várias reformas - incluindo aumento das tarifas do metrô, fechamento de vários hospitais públicos e redução de salários - a cidade estava ficando sem dinheiro.

Em maio de 1975, em uma tentativa desesperada de restaurar a sanidade fiscal, o prefeito Abraham Beame anunciou que a cidade iria demitir mais de 50.000 trabalhadores - ou um sexto de seus funcionários.

Os sindicatos reagiram com raiva. Garbagemen entrou em greve; os professores também.

Mas a maior fúria veio da força policial, que perderia quase 11.000 oficiais de base. Sua arma mais potente? Um livreto intitulado WELCOME TO FEAR CITY: Um Guia de Sobrevivência para Visitantes da Cidade de Nova York, distribuído para pessoas que chegam aos aeroportos. BEM-VINDO À CIDADE DO MEDOMichele M. F./Flickr

Um milhão deles foram impressos para distribuição. Além disso, havia dois outros guias - Se você ainda não foi assaltado e Quando isso acontece com você - voltados para residentes de Nova York.

O guia Cidade do Medo foi alarmista, com dicas como Fique fora das ruas após as 18h, Evite transporte público e Procure não sair sozinho.

A cidade tentou bloquear a distribuição dos livretos, mas, sem sucesso, enviou representantes a Paris, Bruxelas, Londres e Frankfurt para fazer apresentações sobre como era seguro para os turistas visitar Nova York.

Sem dinheiro

Apesar de todos os seus esforços, Nova York continuava tendo problemas para administrar suas finanças. As coisas chegaram ao auge em 17 de outubro de 1975, quando $ 453 milhões das dívidas da cidade venceram, mas ela tinha apenas $ 34 milhões em mãos. Se não pagasse, a cidade de Nova York estaria oficialmente falida.

Apesar das inúmeras súplicas, o presidente Gerald Ford foi inflexível de que Nova York não receberia resgate de Washington. Instigado por seu chefe de gabinete Donald Rumsfeld - que esperava que Chicago usurpasse a posição de Nova York como a capital financeira mundial - ele chegou a dizer que vetaria qualquer projeto de lei que tentasse resgatar a cidade por meio de fundos federais. Isso levou ao famoso New York Notícias diárias manchete: Ford para a cidade: Drop Dead. Ford To City Drop DeadNeil Ford / Flickr

O desastre se aproximava. Estimou-se que um calote derrubaria pelo menos uma centena de bancos, levaria a demissões em massa e prejudicaria o valor do dólar no exterior. Mas, faltando poucas horas para que o calote se tornasse oficial, o prefeito Beame convenceu (ou, mais precisamente, chantageou) o Sindicato dos Professores a fazer o empréstimo de curto prazo de que Nova York precisava.

Deu à cidade espaço suficiente para respirar para colocar alguns de seus negócios em ordem, o que acabou levando a Ford finalmente a fornecer US $ 2,3 bilhões em empréstimos federais muitos meses depois.

A noite mais escura

Embora o fogo possa ter sido apagado, as brasas ainda brilhavam, prontas para serem alimentadas vivas pela próxima rajada de vento.

E havia mais do que alguns deles.

Primeiro foi Son of Sam, um serial killer cujos crimes - desde a véspera do Natal de 1975 até agosto de 1977 - mergulharam a cidade em uma histeria em massa e levaram à cobertura da mídia internacional.

Em seguida, houve as imagens ao vivo de uma onda de incêndios a poucos quarteirões do Yankee Stadium durante uma transmissão da World Series em 1977, que inspirou o comentarista esportivo Howard Cosell a exclamar: Senhoras e senhores, o Bronx está em chamas!

O pior de tudo, porém, foi um blecaute de 25 horas em meados de julho do mesmo ano, que levou a incêndios generalizados, saques e tumultos em toda a cidade. O blecaute naquele ano levou a incêndios generalizados, saques e tumultos por toda a cidade.Getty Images

Esta foi, literal e metaforicamente, a hora mais negra de Nova York. O LA Times capturou o clima perfeitamente por meio de sua manchete: O ORGULHO DA CIDADE POR SI MESMO DIMINUI NO BLACKOUT.

Um novo amanhecer

Nova York precisava desesperadamente de algo para mudar. Sua imagem estava em frangalhos, os visitantes evitavam o medo, as corporações estavam se mudando e os residentes não encontravam muito o que amar em sua própria cidade.

Nessa época, Nova York (o estado, não a cidade) procurava uma nova campanha de incentivo ao turismo. Reconstruir a imagem de Nova York, no entanto, tinha que ser fundamental para seus esforços.

A agência de publicidade Wells Rich Greene foi contratada para desenvolver a campanha; simultaneamente, o designer gráfico Milton Glaser - cujo pôster psicodélico de Bob Dylan já havia se tornado um colecionador - foi convidado a desenhar um logotipo baseado no tema que a agência criou.

A partir de entrevistas e pesquisas sobre o que os visitantes mais gostaram, decidiu-se promover o teatro da Broadway para a cidade e os grandes espaços para o resto do estado.

O tema que eles escolheram: Eu amo Nova Iorque.

Logotipo da I Love New YorkWikimedia Commons

Glaser criou este logotipo na parte de trás de um táxi a caminho de seu encontro com a agência de publicidade. Ele não pensou muito nisso na época e deu para a cidade de graça. Na época, ele acreditava que a campanha duraria apenas alguns meses. (Alerta de spoiler: ele estava errado).

O impulso da campanha, porém, foram os comerciais de TV. Apresentando cerca de 80 atores, cantores e dançarinos da Broadway interpretando o Eu amo Nova Iorque música tema composta por Steve Karmen, estes foram lançados no Dia dos Namorados de 1978. Os comerciais, colocados em 12 mercados nos Estados Unidos e Canadá, duraram inicialmente cinco semanas.

Os resultados foram imediatos.

Após a exibição dos comerciais, houve cerca de 93.800 pedidos de brochura de turismo. A ocupação dos hotéis na cidade de Nova York atingiu 90%, os ganhos anuais com as atividades de viagens aumentaram quase 20%.

Logo, camisas de moletom, botões e outras lembranças do I {Heart} NY começaram a aparecer em todos os lugares. As companhias aéreas começaram a usar a linha em sua própria publicidade. Nova York mais do que dobrou o orçamento da campanha no ano seguinte, mas, a essa altura, já havia ganhado vida própria.

O despertar

Crucialmente, a campanha parecia ter despertado algo também entre os nova-iorquinos.

Como Glaser disse em uma entrevista para a revista O crente , houve uma mudança comportamental extraordinária, quase noturna.

(Anteriormente) você estava apenas andando por toda essa merda de cachorro dia após dia, nesta cidade imunda, lixo e assim por diante. E então a coisa mais extraordinária aconteceu: houve uma mudança na sensibilidade. Um dia as pessoas disseram: ‘Estou cansado de pisar em merda de cachorro. Tire essa merda da minha frente. 'Em muito pouco tempo, tornou-se socialmente insustentável permitir que seu cachorro cagasse na rua. Agora, eu não sei o que produz essas mudanças comportamentais. De um dia em que estava tudo bem e de repente a cidade simultaneamente se cansou e disse: 'É a nossa cidade, vamos retirá-la, não vamos permitir que essas coisas aconteçam.' E parte disso momento foi esta campanha.

De repente, os nova-iorquinos parecem ter redescoberto o orgulho de sua cidade. Embora o logotipo e o slogan alegres não tenham funcionado sozinhos para reverter a sorte da cidade, certamente pareciam ter agido como um catalisador.

E as pessoas notaram.

A grande mídia, que por anos descreveu a morte lenta de Nova York, agora estava celebrando sua aparente recuperação. Frases como retorno incrível (usado pelo LA Times ) cada vez mais começou a ser jogado ao redor.

Os escritores de viagens que visitaram Nova York em 1978 começaram a reportar sobre os hotéis lindamente reformados, as vistas espetaculares do novo restaurante 5 estrelas no topo da torre norte do World Trade Center, os novos musicais fabulosos na Broadway.

Os visitantes começaram a voltar; hotéis, restaurantes e boates começaram a ser reservados; a indústria do turismo estava crescendo; e a recuperação da cidade havia começado bem e verdadeiramente.

Então, I Love NY ajudou a criar uma marca para a cidade de Nova York?

Fez mais do que isso. É muito bonito salvou Cidade de Nova York.

Pós-Script

Hoje, Nova York é o destino mais popular dos Estados Unidos para viagens internacionais, com um recorde de 58,3 milhões de turistas em 2015. A linha I Love New York continua a ser usada em iniciativas de marketing mesmo após todos esses anos, com cerca de US $ 50 milhões atribuído para a campanha 2016/17.

Aqui está um dos anúncios de televisão mais recentes que foi ao ar:

Ande por Manhattan hoje e você encontrará que praticamente todas as lojas que atendem a turistas estão repletas de camisetas, canecas, chaveiros e muito mais, todos estampados com o slogan icônico. Um relatório de 2011 (o mais recente que consegui encontrar) disse que a cidade ainda ganha cerca de US $ 30 milhões por ano com o licenciamento do logotipo.

Nada mal para uma campanha que foi concebida há 40 anos!

Archie D’Cruz é um editor, designer e escritor que apareceu em vários sites, incluindo Forbes , Inc ., Ardósia , O telégrafo (Reino Unido) e Gizmodo . Você pode encontrá-lo em atypeofmagic.com .