Jordan Harbinger com Adam Carolla.(Foto: Jason DeFillippo) O primeiro conselho de Jordan Harbinger sobre podcasting é: não faça isso.
Se você deseja entrar no podcasting para promover algo, ganhar dinheiro ou porque parece o próximo espaço virtual onde sua marca precisa estar presente, Harbinger aconselha ficar de fora. A única razão para entrar em um meio como o podcast é porque você gosta de gravar e tem o compromisso de entregar valor real aos ouvintes.
Jordan Harbinger cofundou A Arte do Charme com A.J. Prenúncio. É um podcast dedicado ao desenvolvimento pessoal. Muitos caras vêm ao podcast em busca de ajuda para namorar (se for você, dê uma olhada seus episódios de caixa de ferramentas ), mas o podcast realmente leva seus ouvintes a pensar em ir além do namoro, para aprender como atrair amigos, parceiros de negócios e aliados. O objetivo da equipe é fazer um show sobre como viver sua vida melhor.
Autoajuda sempre foi um grande negócio, mas contatamos o Sr. Harbinger para falar sobre o negócio do podcast em si, para saber o que ele pensa sobre os novos desenvolvimentos neste meio. O programa já está em exibição há oito anos, o que o torna antigo em termos de podcast. Também não se encaixa facilmente no estilo de rádio pública que tanto fez para definir o que os novos convertidos em podcasting pensam sobre o meio.
Isso continua nossa série ocasional sobre o lado comercial do podcasting. Anteriormente, conversamos com John Lee Dumas, apresentador do Empreendedor em Chamas podcast, e Gretchen Rubin, do Mais feliz podcast .
A seguinte ligação com o Sr. Harbinger e o produtor do programa, Jason DeFillippo, foi editada e condensada:
Sei que sua empresa faz algumas coisas, como coaching, eventos e podcast. O podcast veio primeiro?
Jordan Harbinger: Sim. Eu costumava trabalhar em um escritório de advocacia em Wall Street. Tive uma posição de associado no verão. Fui contratado por esse sócio que nunca esteve no escritório, embora fosse um sócio de alto nível. Eu estava tentando superar meus colegas de escritório, e era impossível. Muitos deles eram mais espertos do que eu e tinham aquele impulso intenso. Eu estava tipo, ‘estou ferrado, eles vão me despedir, eu não pertenço aqui’.
Os sócios que nos contrataram deveriam ser nossos mentores e o meu era o M.I.A., mas um dia eu estava fora com ele para tomar um café e ele disse: ‘Pergunte-me o que quiser’.
Eu disse: ‘Por que você ganha mais dinheiro do que os outros sócios, mas nunca está no escritório?’
E ele colocou as mãos sobre a mesa e disse: ‘Deixe-me dizer, eu trago todos os negócios. Eu trago todos os relacionamentos. Eu trago todos os clientes-chave. Portanto, sou mais valioso fora do escritório do que dentro dele.
Descobri que ele estava trazendo negócios multimilionários regularmente para a empresa porque estava saindo com as pessoas certas. E eu disse a mim mesmo: ‘Puta merda, não posso apenas aprender a fazer isso, mas se não aprender, provavelmente estou ferrado’. Então, me concentrei nisso pelos próximos 10 anos.
E então, de lá, conheci meu parceiro de negócios, A.J., que era um biólogo do câncer. E então começamos a falar sobre networking e coisas assim e ele disse, ‘Estou interessado nisso também’.
Basicamente, o podcast começou como conversas minhas e de AJ que tínhamos em bares durante o dia e a noite sobre fazer contatos e tentar encontrar pessoas, onde estávamos tentando descobrir as dicas e truques que estávamos descobrindo . E também lendo um monte de psicologia popular sobre o assunto, estudos científicos e estávamos tentando colocá-los em uso prático. E o que descobrimos é que muito do que estávamos lendo funcionou, mas não foi totalmente explorado. Então, tentamos expandir esse conhecimento.
E outras coisas que estávamos lendo eram uma besteira completa e claramente nunca haviam sido testadas pelos autores desses livros de autoajuda. Então, começamos a destruir mitos também. E isso é o que eventualmente levou ao Programa de treinamento Art of Charm . Pessoas e empresas vinham até nós e nos pediam para ensinar o que estávamos falando para suas equipes. E isso foi há oito anos.
Então, isso é como a história antiga no tempo do podcast.
H: Sim. Começamos o podcasting em 2006.
‘Teria sido realmente desanimador se eu estivesse me medindo ou medindo o valor do negócio com base em quantas pessoas nos encontraram no iTunes naquela semana’
Isso é muito cedo. Isso foi durante a primeira onda de podcasting. Por que você fez um podcast? Por que você não fez um blog?
H: Nunca dissemos: ‘Vamos fazer uma coisa de mídia’.
Nunca foi assim. Eu estava saindo e tentando esse negócio de rede e encontrando-me com A.J. toda noite. E estávamos saindo e tentando todas essas coisas diferentes. E as pessoas começaram a notar. Então, havia caras que seriam bartender em um bar e nas noites de folga eles sairiam conosco. E os porteiros deste lugar iriam querer sair conosco mais tarde. Começamos a conhecer esses tipos influentes em nossa cidade natal, Ann Arbor. 
Jordan Harbinger, cofundador da Art of Charm.(Foto: Art of Charm / Flickr)
As pessoas finalmente começaram a perceber 'Espere um minuto, vocês nunca pagam por bebidas. Você ganha comida de graça dos chefs depois que a cozinha fecha. 'Eles nos perguntaram se poderíamos ensiná-los. Eles perceberam que estávamos fazendo algo, mas não conseguiram entender. Eles diriam: 'Acabei de notar que sua qualidade de vida é muito alta.'
Um dia A.J. disse: ‘Existe uma coisa chamada podcasting. É totalmente novo. 'Então, nos instalamos em seu porão e estávamos conversando. Estaríamos gravando no Garageband 1.0, ou qualquer que seja o programa que estava por perto. E gostaria de editar o áudio. E faríamos o upload para essencialmente um servidor de baixa qualidade que não foi projetado para streaming.
Não havia aplicativos de podcast naquela época. Você tinha que fazer o download dentro do iTunes. Foi uma grande dor no traseiro, mas as pessoas ainda faziam isso. Eventualmente, meio que crescemos com o podcasting. Na época em que ninguém estava ouvindo, estávamos ficando bons no ofício.
Você acabou se juntando a um dos primeiros hosts de podcasting, como Libsyn? Eles foram importantes para ajudar vocês a crescer?
H: Basicamente, não estávamos em nada.
DeFillippo: Quando eu entrei, tínhamos um plug-in escrito para WordPress para fazer nossa própria inserção de anúncio, e tudo estava hospedado no Amazon S3. Basicamente, regeneraríamos tudo a cada semana, para que pudéssemos ter novos anúncios em cada programa antigo. Basicamente, rodamos tudo internamente. Apenas meio que misturados.
Depois de um tempo, fez mais sentido mudar para Libsyn.
'Aqui está algo sobre o qual ninguém fala: os anunciantes antigos costumam nos procurar dizendo que os anúncios antigos ainda estão convertendo'
Então, quando o show mudou de um hobby para um negócio?
H: Quero dizer que 2013 foi quando eu pensei, ‘Sabe, posso tratar isso com mais seriedade. Está funcionando para se converter em negócios. '
E foi isso que começamos a fazer. Já se passaram três ou quatro anos. Então, as pessoas me perguntam se eu gostaria de ter tratado isso como um negócio desde o início. Sim e não.
Sim, porque eu teria praticado mais deliberadamente e teria sido muito bom nisso e teria sido capaz de crescer muito melhor no que estou fazendo.
Mas, francamente, aposto que nossos downloads foram estáticos, senão diminuindo, nos primeiros anos. Teria sido realmente desanimador se eu estivesse me medindo ou medindo o valor do negócio com base em quantas pessoas nos encontraram no iTunes naquela semana. O crescimento do público é uma caixa preta. Naquela época, sem fundo, sem orçamento, estaríamos totalmente ferrados. Eu teria desistido há muito tempo.
Quando você vendeu seus primeiros anúncios?
H: Vendemos alguns antes, mas nunca seriamente até 2014, e foi muito difícil. Tínhamos uma agência de publicidade da qual implorávamos para fazer parte, mas ela rendia muito pouco. Eu eventualmente os deixei por PodcastOne . Eles venderam uma tonelada de anúncios. Não temos espaço suficiente para todos os anúncios que eles venderam. Eles agem como loucos e não fazem shows muito pequenos. Portanto, eles são capazes de atender a todos.
Vocês estão fazendo publicidade dinâmica? Vocês definitivamente têm algum conteúdo perene.
H: Nós paramos com isso há cerca de três anos, porque é uma grande dor fazer isso, e descobrimos que os anunciantes (pelo menos aqueles com quem estamos trabalhando), eles não estão comprando de volta o catálogo [NOTA: programas antigos que são ainda disponível para download].
D: Sim, eles consideram o catálogo anterior como algo bom, mas não obrigatório. Eles se preocupam com cerca de quatro semanas fora. Não é um argumento de venda ter anúncios antigos, então simplesmente os deixamos.
'Se você quer que seu podcast seja bom, você não pode fingir, não pode terceirizá-lo ... A tecnologia ainda não pode nem chegar perto de nivelar o campo de jogo.'
Você não pode automatizar isso?
H: Nós inventamos essas coisas. Nós inventamos isso em 2008. Fomos as primeiras pessoas em todo o mundo a ter inserção dinâmica de anúncios em seus podcasts, mas a razão de não fazermos mais isso é porque, honestamente, não dá dinheiro.
Então eu pensei, que tal eu simplesmente deixar os antigos anunciantes lá, porque aqui está algo sobre o qual ninguém fala: os antigos anunciantes sempre voltam para nós dizendo que os anúncios antigos ainda estão convertendo.
O que acontece se você tirar o anúncio deles apenas para ganhar alguns mil? Nenhuma nova campanha.
Algumas pessoas cancelaram campanhas publicitárias conosco anos atrás e depois voltaram e disseram: 'Esses links ainda estão convertendo'. Elas acham que nosso público é fixo. Portanto, seria ROI negativo para nós inserirmos dinamicamente no catálogo anterior.
A publicidade dinâmica não é do interesse dos próprios podcasters por muito tempo. É apenas a empresa de publicidade empurrando-o por um pouco de dinheiro extra. E, honestamente, se o PodcastOne pensasse que poderia ganhar dinheiro com a inserção dinâmica de anúncios, estaria nos pressionando. Mas eles não são, o que me faz pensar que eles também não veem o ROI.
Em termos de tecnologia de podcast, um recurso que muitos podcasters e empresas de tecnologia falam é sobre os recursos de call to action do player (como o Satchel, que o Braganca relatou anteriormente). Assim, por exemplo, um anúncio pode ser reproduzido e um usuário pode clicar em um botão em seu telefone para aproveitar uma oferta, em vez de inserir uma palavra, por exemplo. Vocês estão olhando para coisas assim?
D: Não, ninguém está falando conosco sobre isso.
Isso significa que você precisa ter o telefone em mãos, pronto para usar. A maioria das pessoas, quando está ouvindo podcasts, está no carro, fazendo exercícios ou caminhando. Eles não serão capazes de pegar o telefone e fazer uma chamada à ação naquele momento.
H: As pessoas nos lançam sobre os jogadores, mas o problema é que eu teria que dizer, 'Se você está ouvindo isso no Random Podcast Player no seu iPhone ou Android, empurre a tela agora.' direcionar as pessoas ao seu aplicativo para que eu possa ganhar US $ 20? Não, obrigado. As marcas precisam impulsionar isso.
Se você deseja que seus anúncios convertam melhor, incentive a Apple a ter um aplicativo melhor. Descubra quem tem a maior participação de mercado, eles vão incorporar essa funcionalidade quando as pessoas vão usá-la. Hoje, se você colocar um link clicável nas notas do programa, poderá clicar nele. Você não podia antes. Agora todo mundo faz isso.
Alguma coisa realmente chamou a atenção de vocês em termos de tecnologia de podcast?
D: No que diz respeito à gravação, Zencastr é o único que parece ser uma boa ferramenta. É sempre uma dor para o Skype. Zencastr ainda é um pouco complicado e ainda tem muitos bugs. Quando eles chegarem lá e agirem juntos, vamos usá-los, mas isso é a única coisa que tem sido interessante.
Quando você olha para ele, podcasting é um arquivo RSS com download de MP3. Não é ciência de foguetes.
H: É uma das coisas que mais gosto no podcasting. As pessoas costumam me convidar para falar sobre podcasting, especialmente porque minha coisa toda é, ‘Não faça isso’. Está na moda e você está perdendo a porra do seu tempo. Se você começa um blog e fica cansado de fazer isso, você contrata um escritor e eles escrevem como você e ninguém sabe, ninguém se importa. Você quer dimensionar o conteúdo? Contrate três escritores.
Se você quer que seu podcast seja bom, você não pode fingir. Você não pode terceirizar. Você pode contratar 25 produtores, a qualidade vai melhorar ligeiramente, mas basicamente a mesma, porque é você quem está dando entrevistas. Você tem que transmitir. Você tem que ter personalidade, direção. A tecnologia ainda não pode nem chegar perto de nivelar o campo de jogo.
Nos primeiros dias, você tinha que ser um tanto técnico para ser um blogueiro, então qualquer um que pudesse escrever poderia ser um blogueiro. Então as pessoas se cansaram de blogs, e as únicas pessoas que ganharam dinheiro com blogs foram pessoas que deram valor real.
Podcasting? Meio que indo na mesma direção. Exceto que estamos no meio disso agora. Naquela época, não era muito sexy fazer um podcast, então muito do conteúdo era baseado em tecnologia, eram todos caras na platéia. Agora, o público é enorme, exceto que estamos naquele estágio em que todos querem seu próprio podcast.
Anote minhas palavras, daqui a dois ou três anos, as únicas pessoas que ainda estão fazendo podcast são amadores e pessoas que descobriram como dar valor suficiente para monetizar o programa.
Porque todos os outros que pensaram que ficariam ricos rapidamente terão descoberto que isso era uma besteira, e isso não vai acontecer.
