Você já os viu antes, com seus fundos em vermelhos escuros e saturados e representações fantasiosamente caricaturais - muitas vezes de homens bigodudos e mulheres glamorosas de tempos passados, com chapéus de balde e vestidos esvoaçantes. Também é possível avistar um animal extravagante ou uma garrafa de vidro com gás flutuante. E exibido com destaque em letras grandes e em negrito: CAMPARI.
As paredes dos restaurantes, bares e casas italianas ilustram o poder da imagem icônica do licor; essencialmente, um pré-requisito para culinária a doce vida -fied credibilidade de rua. Mostrar algo do vasto arquivo de imagens de Campari é tão comum que beira o clichê – semelhante a dormitórios com Clube de Voo cartazes ou casas suburbanas com Viva ~ Rir ~ Amor parafernália. Na verdade, se há um restaurante ou bar que termina em vogal e começa com “Il”, há uma grande chance de que ele tenha imagens clássicas do Campari em algum lugar ao longo das paredes, e não apenas na forma das garrafas nas prateleiras do bar.
Agora é setembro; um mês em que a marca brilha ainda mais. Aqui em Nova York, a Festa de San Gennaro, em Little Italy, atrai muitos foliões que percorrem os restaurantes tradicionais da região, mastigando Zeppole e embriagando-se com Negronis: uma das reivindicações do licor à fama dos coquetéis. No centro da cidade, no Lincoln Center, o principal patrocinador do Festival de Cinema de Nova York é o Campari, e há bares dedicados que oferecem refrigerantes Campari espumosos. Também neste mês, o mundo celebra esse glorioso festa conhecido como Semana Negroni . É um período sagrado para muitos - incluindo provavelmente Stanley Tucci —com restaurantes e bares em todo o mundo oferecendo Especiais e variações do Negroni , tudo destinado a ajudar a espalhar a boa notícia sobre o popular aperitivo cítrico.
Em uma recente noite chuvosa de segunda-feira no restaurante One Fifth de Greenwich Village, uma confabulação da Negroni Week estava em andamento. Sob nova propriedade desde o ano passado, o acolhedor espaço de madeira tem sido uma espécie de restaurante desde 1911. Isso o torna antigo, embora não tão antigo quanto o Campari, que foi inventado em Milão em 1860. Entre os foliões, mastigam pizzas e arancini e bebendo Negronis, são funcionários da Campari, superfãs da marca e diversas pessoas que são as duas coisas. Isso inclui alguém que conheci que tem uma tatuagem literal de Negroni com as palavras BITTER na parte superior do braço. Acontece que a cultura Campari é profunda.
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“As artes têm sido um aspecto muito importante da marca desde o início da empresa”, disse-me mais tarde Julka Villa, Chefe de Marketing do Gruppo Campari. “No século XIX, o que foi muito visionário na família Campari foi a compreensão de que os artistas podiam contar a história de Campari de uma forma muito criativa. Naquela época, foi o início da publicidade e promoção. Sem isso, não acho que seria tão popular ou bem-sucedido.”
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Na verdade, pode-se dizer que Davide Campari foi um dos pioneiros da publicidade moderna. O patriarca da família Gaspare Campari abriu o Milan’s Camparino , seu próprio bar à sombra do famoso Duomo da cidade, e o Café Campari, nas proximidades, onde serviram copos de sua mistura homônima para membros da classe alta e das comunidades artísticas da cidade, que se reuniram nos hotspots. Mas Davide foi o cérebro por trás dos atraentes esforços de marketing da marca. “Os artistas da cidade estavam entre amigos e clientes de Davide, e ele viu que a cooperação com os artistas era uma forma muito poderosa de divulgar seu produto”, diz Villa.
Como a receita do Campari era, e é, um segredo bem guardado, esses artistas tiveram total controle criativo para interpretar o líquido e suas virtudes como desejassem. Entre eles estava Leonetto Cappiello, o artista italiano e pai do cartaz publicitário, cujo estilo característico se tornou sinônimo de marketing do início do século XX.
Radicado em Paris e conhecido por criar ilustrações para marcas francesas e italianas, Cappiello normalmente escolhia uma imagem singular, por vezes fantástica, que retratava num cenário sólido. Além de trabalhar com Campari – sua imagem mais famosa, de 1921 Campari amargo , mostra uma figura de palhaço enrolada nas cascas de uma laranja enquanto segura uma garrafa de Campari – ele também criou cartazes divulgando Absinto (para Muara Quina), Conhaque (para Gautier Freres) e Vermute (para Cinzano). Todos residem no ponto ideal entre a publicidade e a arte.
O trabalho de Cappiello está em plena exposição em A Belle Époque , uma loja de West Village especializada em vendas de pôsteres vintage. “Nossos clientes costumam solicitar pôsteres relacionados a bebidas alcoólicas, incluindo Campari”, diz a proprietária Linda Tarasuk, que coleciona pôsteres antigos há quase cinquenta anos. “Existem muitos anúncios de Campari do século 20, mas a coleção da nossa galeria inclui peças que remontam à década de 1880.”
Segundo Tarasuk, outros artistas que ajudaram a criar uma imagem visual diferenciada para a marca foram Marcello Nizzoli, Louis Koller, Fortunato Depero e Marcello Dudovich.
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“Há uma obra muito famosa de Dudovich com dois amantes se abraçando”, diz Villa sobre sua peça favorita do canhão Campari. “A cor está distorcida para vermelho; é uma pintura muito icónica que realmente representa o que chamamos de ‘paixão vermelha’. Está ligada à marca através da sua cor.” Exceto talvez a sopa Campbell, graças às gravuras de Warhol, poucas outras marcas desfrutam do luxo de seus anúncios se transformarem em arte. Foi essa qualidade que atraiu até Federico Fellini, o icônico e intransigente autor, a dirigir um vídeo comercial para o licor em 1984 – o único comercial de sua célebre carreira.
E como todas as obras de arte e imagens que se tornam onipresentes, desde a obra de Van Gogh Girassóis para Hokusai A Grande Onda de Kanagawa , o mercado de originais Campari pode ser voraz. “Devido às reproduções, embora os pôsteres do Campari possam ser vistos em muitos locais, muito poucos são originais autênticos”, explica Tarasuk. “[Mas também] devido ao número de reproduções, o mercado faz com que os originais pareçam muito mais acessíveis e disponíveis.”
Com décadas de arte no currículo da marca, não deveria ser surpresa que Campari tenha não apenas um museu dedicado à sua história, mas também uma equipe dedicada para preservá-la. Naturalmente localizado em Milão, o Galeria Campari exibe uma ladainha de itens que traçam a lenda da marca desde seu início humilde até seu crescimento em um fenômeno mundial tão grande que o guarda-chuva da empresa Campari abrange uma variedade de licores domésticos, incluindo tequila (Espolon), vodka (Skyy) e uísque ( Peru selvagem). Outro membro da família é a irmã mais leve e menos amarga de Campari, Aperol.
Mas é Campari, e as suas imagens singularmente impressionantes, que ainda são as mais reconhecidas, em Nova Iorque, em Itália e noutros lugares. “Há cerca de dez ou doze anos, eu morava no Brasil e entrei em um bar em São Paulo”, lembra Villa. “Era um lugar muito bacana da cidade e como parte de todo o design do bar escolheram uma peça do Campari. Realmente representa uma cultura – e uma época.”
