Por favor, não contrate um publicitário só porque você quer ser famoso.Chris Jackson / Getty Images para Orange Há uma tonelada de artigos circulando sobre por que você deve contratar uma empresa de RP. Escrevi um artigo sobre isso no ano passado. Mas o que eu não investiguei são todas as razões pelas quais não para contratar uma empresa de relações públicas. Tendo dirigido uma empresa de RP há quase uma década, posso avaliar rapidamente quem será um bom cliente. Se eu perceber certos sinais de alerta, nove em cada dez vezes, sairei do negócio antes do início de um novo relacionamento com o cliente.
Aqui está o porquê: RP não é para todos. A RP é cara, demorada e exige muito trabalho do cliente e da agência.
Se você se encaixa em uma das opções abaixo, recomendo não contratar um publicitário.
Você deseja resultados instantâneos da noite para o dia. Se você gosta de gratificação instantânea, não ficará satisfeito com qualquer publicitário que contratar, a menos que seu rolodex seja feito de ouro. Como profissional de RP, raramente encontro outros publicitários que pegam o telefone e ligam para um editor em Voga , e instantaneamente escrever sobre seus clientes. Esse tipo de mito é um resquício que ainda existe desde os velhos tempos das relações públicas. Publicidade dá trabalho. Não importa o quão forte seja a relação do publicitário com um meio de comunicação, se a história não for forte o suficiente, então o repórter não irá cobri-la.
Você não quer fazer nenhum trabalho. Este é o maior problema que encontro na indústria de RP hoje. As pessoas contratam um publicitário da mesma forma que contratam um contador. Eles acham que podem contratar um fornecedor, falar com ele algumas vezes por ano e que a publicidade acontecerá como um passe de mágica. Na realidade, a RP requer um envolvimento diário do lado do cliente. Os clientes que estão mais felizes com os resultados de RP dedicam mais tempo para impulsionar o relacionamento cliente-agência. Eles lêem as notícias, enviam histórias para seus publicitários apresentarem argumentos de venda e respondem a seus publicitários com respostas atenciosas às perguntas do HARO. Em suma, eles investiram tempo. PR é como um esporte. Requer paciência, dedicação e prática.
Você não tem tempo para fornecer o conteúdo necessário de liderança inovadora. Como indústria, as relações públicas mudaram. A maioria dos clientes não quer mais posicionamentos na imprensa; eles querem canais digitais. Para fazer isso, uma boa quantidade de tempo é necessária do lado do cliente para fornecer dicas de liderança inovadora para a criação de conteúdo. Por exemplo, se você é um neurocirurgião e contrata um publicitário, não é o trabalho deles fantasiar dicas para você. Eles simplesmente não podem porque não têm sua base de conhecimento. A menos que você esteja procurando um trabalho de baixa qualidade de um farm de conteúdo, você precisa enviar ao seu relações-públicas o que ele está pedindo. Eles não podem promover sua grandeza sem o conhecimento básico que só você possui.
Você espera que o PR se traduza em vendas. O seu relações-públicas não é o seu diretor de vendas. Este é o principal motivo pelo qual a maioria das agências é demitida: os clientes estão insatisfeitos porque as colocações não geraram um aumento massivo nas vendas. O papel de um publicitário é formular histórias que chamem a atenção da mídia e resultem em um posicionamento. Se um publicitário está conseguindo colocações consistentes para você, então ele está fazendo o que você o contratou para fazer. O problema é que quando os clientes começam a reclamar, sei que você me deu um spread de três páginas, mas não se traduziu em novos negócios. Isso é o equivalente a dizer ao seu dentista, eu sei que você preencheu minha cárie, mas você não consertou a dor na minha mandíbula. A dor em sua mandíbula deve ser examinada por um médico, não seu dentista, e não é de responsabilidade do dentista. O mesmo vale para vendas e RP.
Você quer ser famoso. Se você quiser contratar um publicitário porque deseja ser famoso, não o faça. Os clientes que contratam publicitários porque querem ser famosos são os piores clientes. Dizer que você quer ser famoso é como dizer que um dia quer ser presidente. O que o qualifica para ser famoso? O que há de interessante em você? Que qualidade digna de estrela você tem que o torna digno de impressão? RP dirigido pelo ego não é uma estratégia; é uma perda de tempo e dinheiro de todos. A fama é o produto final de muitos anos de trabalho em um setor específico. O trabalho do publicitário é chamar a atenção para o que você o torna especial, não para torná-lo especial.
Você não tem nada digno de nota para promover. Eu entendo que você tem um novo negócio. Todo mundo também. O que o torna diferente? Por que a mídia deveria escrever sobre isso? Se você ainda não pensou nessas respostas, você precisa. A menos que você esteja procurando por uma campanha de relações públicas de um sucesso, você não ficará feliz. Concedido, é trabalho do publicitário inventar esses ângulos, mas se você não tiver conteúdo interessante, a mídia não escreverá sobre você. Se você contratar um relações-públicas e se convenceu de como sua história realmente é interessante, não culpe um publicitário se ele não conseguir colocá-la. Sua mãe pensando que algo é ótimo não é a mesma coisa que um repórter da Forbes pensando que algo é ótimo.
Você acha que as relações públicas resolverão problemas inerentes aos negócios. Muitas pessoas contratam publicitários pensando que isso resolverá um problema central de seus negócios. PR não pode resolver esses problemas. No mínimo, pode torná-los piores. Por exemplo, se você é uma empresa Fortune 500 e tem rotatividade constante, as chances são maiores de que algo relacionado a essa história venha à tona enquanto você trabalha com um relações-públicas. O motivo é que, se um relações públicas conseguir uma matéria sobre sua empresa, qualquer jornalista que se preze começará a vasculhar e perceber certas discrepâncias. É melhor ter tudo sob controle antes de contratar uma empresa de RP.
Você viu um concorrente na TV e agora quer estar na TV. Acredite ou não, esse é um dos motivos mais comuns pelos quais clientes em potencial me procuram. Eles veem outra pessoa fazendo isso e, portanto, acham que deveriam estar fazendo. Se você contratar um publicitário para colocar você na TV e ele conseguir um sucesso, espera-se que você largue tudo o que tiver durante o dia, feche a loja e corra até a cidade para fazer o sucesso. Se você disser não, as chances de a oportunidade surgir novamente são quase nulas. Você está realmente preparado para fechar seu negócio por hoje só porque viu outra pessoa na TV?
Você não é bom com compromissos de longo prazo. Quando você contrata uma empresa de RP, tem que estar nisso por muito tempo. A taxa média de retenção da agência é incrivelmente baixa; na agência típica, a cada seis meses os clientes procuram uma nova representação da agência. Os clientes correm de agência em agência, pensando que o problema era com o publicitário. A verdade é que você ficará mais feliz com seus resultados se ficar com uma empresa por tempo suficiente. A maioria dos publicitários não trabalhará em contratos por menos de 6 meses. Se eles estão lançando editoriais de longo prazo, alguns dos canais podem nem mesmo sair antes do término de seu relacionamento. O primeiro a três meses de qualquer novo contrato exige muito trabalho de preparação inicial, os próximos três meses exigem um forte argumento de venda. Raramente encontro um novo cliente que está pronto para ir para a mídia desde o primeiro dia. O melhor cliente de RP que tenho está comigo há 6 anos. Eles entendem o negócio e estão nele a longo prazo.
Você não está disposto a largar tudo por um hit de imprensa. Quando um repórter responde; eles querem falar com um cliente imediatamente. Se você trabalha em um setor em que isso simplesmente não é uma opção, o RP pode não ser a melhor abordagem. Não há pior sentimento do que conseguir um sucesso para um cliente e não ser capaz de fazê-lo. No mundo das relações públicas, não há nada mais importante do que voltar para um repórter ou produtor. Se você não está pronto para largar tudo para falar com eles, então RP pode não ser certo para você.
Kris Ruby é o CEO do Ruby Media Group, um relações públicas e Mídia social Agência. Kris Ruby é um colaborador frequente na TV e fala sobre mídia social, tendências de tecnologia e comunicação de crise. Para mais informações visite www.rubymediagroup.com ou www.krisruby.com
