3rd Ward. Jessica Holsey estava deixando o escritório de sua empresa de suprimentos para eventos sustentáveis, Susty Party, na noite de terça-feira passada, quando percebeu um grande grupo de pessoas fumando e bebendo no corredor da frente. Como sua empresa alugou um espaço de coworking no segundo andar do 3rd Ward, a incubadora de estúdio de arte e espaço de ensino do Brooklyn, a visão não estava tão completamente fora de lugar como poderia estar em uma lei de Midtown firme, mas o enxame de pessoas ainda era incomum para uma noite da semana. Eles me perguntaram se eu tinha ouvido falar que a 3rd Ward seria fechada à meia-noite, disse Holsey ao The New York Braganca. Já eram 21 horas.
A Sra. Holsey fez uma ligação frenética para sua cofundadora, Emily Doubilet, ainda no andar de cima, para informá-la das novidades. Ela disse algo como: ‘Está morto, acabou, temos que nos mover. Agora.
A Susty Party está atualmente correndo para o lançamento em janeiro de uma nova linha de produtos, que incluirá a primeira toalha de mesa bioplástica compostável, feita em uma instalação que emprega cegos. Isso pode soar como uma piada de Portlandia, mas a empresa é de um milhão de dólares, e a notícia de que eles teriam que mudar sua operação de seis pessoas o mais rápido possível foi mais do que perturbadora. Em vez de se concentrar na conferência Whole Foods sobre práticas de negócios sustentáveis, que deveriam comparecer em Austin esta semana, a empresa foi jogada no limbo. Sem uma palavra oficial da administração do 3rd Ward, Susty Party nem tinha certeza de que os rumores foram fundados.
Algumas pessoas estavam dizendo a princípio que o espaço de trabalho compartilhado seria mantido aberto, que o proprietário simplesmente assumiria nossas sublocações, mas isso não era verdade, disse Holsey. A confusão era compreensível. Por boas 24 horas depois que os rumores começaram a circular, a administração da 3rd Ward manteve o silêncio do rádio, levando à histeria em massa enquanto os membros tentavam descobrir o que aconteceria com seus estúdios, aulas e dinheiro.
Na última quarta-feira à noite, finalmente, um e-mail oficial foi enviado aos membros, confirmando o pior: a 3ª Ala está fechando suas portas, dizia. Os integrantes foram informados de que tinham até a terça-feira seguinte para recolher suas coisas. Infelizmente, você não terá a oportunidade de usar sua assinatura depois de hoje, às 18h, e não poderemos reembolsar quaisquer pagamentos feitos por serviços de assinatura que não tenham sido totalmente utilizados antes dessa hora. Nenhuma explicação foi dada sobre o que causou o fechamento repentino ou o que aconteceu com o dinheiro.
Do lado de fora também, o fechamento do 3º Distrito foi um choque. Apenas em janeiro passado, seu fundador, Jason Goodman, de 34 anos, gabou-se ao site Smart Planet que a incubadora de design havia feito US $ 4 milhões em negócios em 2012, com receita proveniente não apenas de taxas de adesão, mas também de aulas, aluguel estúdio e espaço de trabalho compartilhado, e de investidores externos.
Além do mais, a marca estava realmente no meio de uma expansão, com um local recém-inaugurado na Filadélfia e uma incubadora culinária de US $ 6 milhões em Crown Heights, prevista para inaugurar este mês (US $ 1,5 milhão dos quais vieram do EDC e do Gabinete do Presidente do Brooklyn Borough )
Após sete anos de sucesso, grupos de todo o mundo estavam procurando adotar o modelo do Sr. Goodman de ensino local e crescimento da comunidade. Uma rodada de arrecadação de fundos que terminou em 2012 parecia elevar ainda mais as expectativas: Joanne Wilson, esposa do capitalista de risco de Nova York Fred Wilson, investiu e se tornou a diretora do conselho da 3rd Ward; o bilionário Tony Hsieh deu vários milhões com a promessa de que o Sr. Goodman abriria um terceiro distrito em Las Vegas.
De acordo com um ex-funcionário, o empreendedor tinha dificuldade em dizer não às pessoas e assumia projetos malucos que perdiam dinheiro aparentemente por capricho. Isso incluía, mas não se limitava a: o trailer-restaurante ao ar livre do Brooklyn, Goods, fechado após 10 meses em 2011; o prédio do metrô projeto, onde o Sr. Goodman e o co-fundador da 3rd Ward Jeremy Levitt (que foi comprado três anos atrás) viviam e eram proprietários de 50 artistas em um prédio de Williamsburg que eles haviam reformado pessoalmente até que o Departamento de Edifícios despejou todos os inquilinos; e a construção de uma série de lixeiras que o Sr. Goodman apresentou no Palms. Ainda assim, observou a fonte, a 3rd Ward como empresa poderia ter sobrevivido a uma eventual má ideia.
Então, como tudo deu errado tão rápido? Muitos querem culpar o estilo de gestão laissez-faire de Goodman, que envolvia muitos jargões e estratégias conceituais do Vale do Silício que eram difíceis, senão impossíveis de implementar.
Ele foi um grande fundador, mas um péssimo CEO, disse uma fonte próxima à empresa. Ele sofreu com grandes ideias, grandes ideias para um defeito, e ele nunca deve se colocar em posição de também ser responsável pelos detalhes. Embora ele não fosse uma visão diária na 3ª Ala - vários membros antigos afirmaram nunca tê-lo visto no prédio - quando ele apareceu, seria para anunciar alguma sacudida aparentemente arbitrária que enviaria sua equipe à confusão.
Uma vez, ele decidiu que os professores, de repente, seriam pagos de acordo com o número de pessoas que comparecessem às suas aulas, disse nossa fonte. Que, tudo bem, você quer ter um sistema meritocrático ou baseado em comissão, você precisa ser capaz de ver quantas pessoas aparecem. Mas, uma semana depois, todo o nosso sistema trava e nunca o consertamos. Um desenvolvedor foi contratado na primavera de 2012 para reformular o site da 3rd Ward e tornar mais fácil o registro para as aulas, mas em vez disso ele quebrou todo o sistema e saiu. As pessoas compareciam às aulas pelas quais pagaram, apenas para descobrir que não estavam na lista. O tempo de espera para o registro passou de horas para semanas, causando grandes problemas de retenção.
Enquanto isso, as finanças do 3rd Ward não eram o quadro otimista que o Sr. Goodman pintou para a imprensa. Claro, em 2012, o 3rd Ward teve uma receita de cerca de $ 3,6 milhões, mas eles mal tiveram lucro, se é que algum dia o fizeram, disse uma fonte com conhecimento das finanças do 3rd Ward. Principalmente porque é um negócio incrivelmente complicado e de uso intensivo de recursos.
No auge de seu sucesso, a 3ª Ala pode ter tido vários milhares de membros, acrescentou a fonte, mas apenas uma centena ou mais seriam membros ativos; o resto compraria ofertas em uma aula ou duas, mas depois sairia do mapa. A estrutura de associação foi dividida em dois componentes, as classes e o espaço do estúdio, com o nível mais alto de associação custando $ 300 (e posteriormente $ 399) para uso total de todos os estúdios. Isso operava com um prejuízo líquido, embora, ocasionalmente, alguém pagasse vários milhares de dólares adiantado por uma assinatura de um ano para garantir um imóvel de primeira linha no estúdio de sua escolha. As aulas, que pagavam aos professores US $ 30 a US $ 50 por hora e cobravam dos alunos US $ 20 a US $ 25 por hora, eram onde o 3rd Ward, hipoteticamente, ganharia seu dinheiro.
Enquanto as aulas e a comunidade da 3rd Ward eram uma boa publicidade para a nova cultura Maker, o Sr. Goodman foi pressionado a compartilhar seus segredos com o mundo. Ele enfiou na cabeça que a resposta para tornar a 3ª Ala um negócio lucrativo era expandi-la e ter a 3ª Ala em um monte de cidades, que talvez tudo junto seria OK.K. Investidores e desenvolvedores estavam jogando dinheiro com ele, de acordo com uma fonte próxima a Goodman.
Um grupo que lançou o Sr. Goodman agressivamente era composto de incorporadores da Filadélfia que se ofereceram para lhe dar um prédio - e construí-lo, feito sob medida, de acordo com suas especificações - de graça. Depois, houve a RFP que a cidade de Nova York lançou em busca de incubadoras culinárias, um sonho secreto de Goodman. Ele ganhou a proposta e, no início de 2012, de repente viu-se na linha de dois projetos multimilionários.
Mas, em vez de se expandir, a 3rd Ward tornou-se um castelo de cartas financeiro após um estranho negócio há um ano e meio com o Next Street, um banco comercial com sede em Boston e Nova York que foi originalmente contratado para consultar o conselho da 3rd Ward sobre a expansão projetos em Philly e Crown Heights. Next Street apresentou um número - nossa fonte coloca-o na casa dos sete dígitos - e se ofereceu para igualar em dívida o que a 3rd Ward poderia levantar em patrimônio para atingir esse número.
O capital foi levantado em grande parte graças ao Sr. Hsieh - um arquivo público da SEC durante o período mostra que eles conseguiram pelo menos US $ 2,5 milhões dos investidores, embora as fontes coloquem o número real entre US $ 3 milhões e US $ 4 milhões - mas quando foi Quando a Next Street liberou os fundos, eles foram incapazes de cumprir sua parte no trato, acabando por recondicionar os termos do acordo por muito menos dinheiro do seu lado. A Next Street usou esse dinheiro como alavanca para forçar mudanças no 3rd Ward, incluindo duas rodadas de demissões em rápida sucessão no início deste ano que levaram a uma redução de 50% do pessoal.
Entre os problemas internos de diminuição de membros - em parte devido a outra suposta tática de reféns da Next Street, que fez com que a 3rd Ward mudasse seus termos de serviço e aumentasse as taxas de adesão enquanto cortava benefícios - e a repentina falta de fundos para manter a expansão da Filadélfia em funcionamento ou completar a Incubadora Culinária, decidiu-se encerrar tudo.
Sr. Goodman, o que quer que você queira dizer sobre seu estilo gerencial, provavelmente não teve muito o que dizer nesta decisão; ele não era mais o acionista majoritário da empresa e muito provavelmente não era desde a rodada de aumento de capital, disse uma fonte. Quando questionado sobre o comentário, o Sr. Goodman disse ao The Braganca que não entraria em detalhes sobre a natureza da paralisação, mas disse que estava arrasado e tinha trabalhado duro para evitá-lo. Obviamente, esta é uma grande tragédia para todos nós, para a comunidade, para os nossos clientes. Nós realmente compartilhamos uma visão comum ao longo dos anos para um espaço comum, único e especial, e para fazê-lo funcionar. E foi uma grande perda para todos, inclusive para mim.
No momento, parece que o plano é que os ativos da 3rd Ward sejam liquidados e entregues aos seus credores (incluindo a empresa que tem a maior dívida: Next Street, que não retornou ligações para comentários). Quanto aos deslocados pelo fechamento, nem todos nutrem ressentimentos. Era um ótimo lugar para trabalhar; não há nada parecido, disse a Sra. Doubilet, que assinou um novo contrato de um espaço de co-working em Greenpoint no início desta semana para a Susty Party. É muito triste, mas estou feliz pelo tempo que passei aqui.
