A abóbora Robin’s Koginut, uma raça de designer desenvolvida por Dan Barber’s Row 7, é a Adidas Yeezy dos vegetais. Ele está disponível na Sweetgreen em 1º de novembro.Cortesia Sweetgreen / Linha 7 Não faz muito tempo, descobri que estava de posse de um novo vegetal: não apenas novo para mim, mas novo. Uma raça ultramoderna. Era uma abóbora de inverno chamada Robin’s Koginut, e era do tamanho de um arremesso de peso, com uma forma ligeiramente paralela e curvas agradáveis que faziam lembrar um produto da Apple. Quando o separei, sua polpa era densa e brilhantemente alaranjada. Torrado, ficou macio, doce e ligeiramente cítrico, como se tivesse sido temperado no caminho com raspas de laranja. A abóbora foi ideia da Row 7, uma nova empresa de venda de sementes co-fundada pelo renomado chef Dan Barber, um criador de vegetais chamado Michael Mazourek, e Matthew Goldfarb, um vendedor de sementes. E se existe algo como um vegetal, Sweetgreen, a rede de saladas de luxo, está apostando que Robin’s Koginut Squash é isso.
Os vegetais da linha 7 dependem de um ponto de venda simples: Mazourek os criou para maximizar o sabor e a nutrição, em vez de considerações como rendimento e uniformidade que dominaram esses esforços por décadas. Entre as características especiais do Koginut, por exemplo, está um indicador de maturação embutido, com a abóbora mudando de verde para dourado na videira quando está pronta para ser colhida, o que ajuda a garantir o pico de consistência do sabor. A linha 7 foi lançada ao público em fevereiro passado com uma lista de sete variedades nunca antes vistas: três abóboras de inverno de texturas e sabores variados, além da beterraba Badger Flame (Cheeto-laranja e muito doce), a pimenta Habanada (todas as sabor de um habanero, sem o calor), a batata Upstate Abundance (incomumente amanteigada) e o pepino com fragrância intensa, mas não tão evocativamente chamada 7082. Agora, era hora de aumentá-los em grande escala.
Como acontece com a maioria dos projetos liderados por Dan Barber - o chef e co-proprietário do restaurante Blue Hill, que alcançou o status de lenda nos círculos de restaurantes por combinar a alta gastronomia com uma abordagem cuidadosa da ecologia e da conservação - a palavra da linha 7 viajou pelo mundo da comida rápido e pousou nos escritórios da Sweetgreen na Califórnia antes mesmo do lançamento oficial da empresa. Os dois formaram um par natural. A linha 7 estava no negócio de fazer vegetais saborosos; A Sweetgreen, que adquire a maioria dos ingredientes usados em suas 90 lojas diretamente das fazendas, fez um estrondoso sucesso atendendo consumidores já vendidos com o mérito de trocar cheeseburgers por couve.
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Apesar do fato de a abóbora Koginut ter sido cultivada apenas em um punhado de fazendas no nordeste, a cadeia de saladas deu errado e se comprometeu a fazer um pedido de 100.000 sementes a tempo de plantá-las em seis fazendas em todo o país na primavera passada. O que estamos fazendo com a abóbora Koginut é mais arriscado do que normalmente corremos, e muito mais risco do que qualquer restaurante em nossa escala assume, disse o cofundador da Sweetgreen, Jonathan Neman. 
Abóbora Koginut Robin's Row 7, assada.Linha 7
A partir de 1º de novembro, os clientes da Sweetgreen em todo o país poderão provar o resultado: a tigela Koginut Squash by Dan Barber, que combina a abóbora assada com espinafre orgânico, arroz selvagem, peras, erva-doce com limão, manjericão fresco e queijo de cabra. Aqui, em vez de truta prateada ou frango assado, o Koginut será a estrela do show. Mesmo antes de a tigela chegar às lojas, a empresa já dobrou a linha 7, plantando uma safra de suas beterrabas Badger Flame - que oferecerá uma alternativa mais doce e crocante para as beterrabas cruas que a Sweetgreen usa em todo o seu menu, e estão programadas para aparecer em lojas em janeiro.
Sweetgreen não é a única rede de restaurantes que leva a inovação ao nível dos ingredientes. Dig Inn, outra rede fast casual melhor para você com 23 locais em Nova York e Boston, fez parceria nos últimos dois anos com uma organização sem fins lucrativos chamada Seedshed, que trabalha para promover a agrobiodiversidade. No ano passado, os dois se juntaram em um teste de campo para uma raça esquecida de escarola; este ano, eles cultivaram miniaturas de alface, criadas para conferir sabor e resistência ao calor, que os consumidores encontrarão apenas no cardápio do Dig Inn.
A Tender Greens, que tem sede no sul da Califórnia, mas recentemente criou raízes no Nordeste, em breve revelará uma parceria com o Crop Trust, uma organização internacional com uma missão semelhante à do Seedshed. Os chefs do Tender Greens começaram a testar receitas com fonio - um grão rico em proteínas que é nativo da África e uma reminiscência da quinoa - que aparecerá no menu no primeiro trimestre do próximo ano. Os grãos tepários, que são excepcionalmente adequados para climas aquecidos, são os próximos. O cofundador da Tender Greens, Erik Oberholtzer, diz acreditar que trabalhar com esses ingredientes novos e incomuns será um diferencial para o restaurante, não apenas no sentido culinário, mas em termos do propósito superior que ele comunica aos hóspedes.
Todas as três colaborações mostram até que ponto a ética da fazenda para a mesa transbordou de jantares finos para a comida do dia a dia; uma ou duas décadas atrás, quando as cadeias de serviços de balcão eram sinônimos de cardápios de dólares e encorajavam os clientes a aumentar seus pedidos por 25 centavos a mais, a ideia de que restaurantes casuais estariam competindo nas nuances especiais de seus vegetais e grãos inteiros seria impensável . 
Estreando em 1º de novembro, a tigela ‘Koginut Squash by Dan Barber’ da Sweetgreen vem com espinafre orgânico, arroz selvagem, peras, erva-doce, manjericão fresco e queijo de cabra.Sweetgreen
Essa inovação implacável indica, também, o que é preciso para manter uma vantagem na indústria de restaurantes ultracompetitiva de hoje. O número de restaurantes na América tem crescido em cerca de duas vezes a taxa da população , enquanto o tráfego geral para restaurantes está estagnado ou diminuindo. A batalha pelos clientes nunca foi tão acirrada. Alianças como a que existe entre Sweetgreen e Row 7 constituem uma estratégia de marketing particularmente sagaz, não apenas em termos de fornecer uma verdura obrigatória, mas unir duas das marcas mais poderosas do mundo dos alimentos. A Sweetgreen certamente entende o valor: o nome de Barber é parte da nova tigela Koginut, afinal, e os esforços da marca para comercializá-lo incluíram uma circular do tamanho de uma folha larga apresentando a linha 7 nas lojas, uma história de origem bem produzida vídeo , e um jantar no mês passado oferecido pela Sweetgreen para amigos e influenciadores no luxuoso espaço de eventos privados de Blue Hill em Stone Barns, o restaurante carro-chefe de Barber em Pocantico Hills, Nova York. Para maximizar o potencial, o Koginut também vai aparecer em um acompanhamento, idealizado por Barber, chamado Roasted Squash Fries, que vem com queijo de cabra defumado, trigo sarraceno torrado e limão preto. E os clientes poderão escolher seu próprio Koginut para cozinhar em casa.
Se a indústria da moda é um indicativo, podemos esperar ver mais dessas parcerias surgindo no mundo da alimentação. O varejo de roupas tem levado colaborações de alto nível para o banco desde que a Target lançou uma coleção de Isaac Mizrahi em 2003; foi um sucesso espetacular, e essa estratégia se espalhou por toda a indústria a partir de H&M para Uniqlo e bem além . É tudo uma questão de novos públicos, explica Becca Parrish, o guru do marketing por trás da empresa de publicidade do mundo alimentar BeccaPR. Quando funciona e não parece enigmático é quando realmente existe um alinhamento natural da marca e a história ressoa. Quando o público é da mesma tribo.
Bem feitas, alianças como essas permitem que uma marca de mercado de massa crie cache e uma marca esotérica aumente seu alcance. Uma tigela Sweetgreen ungida por Dan Barber oferece um toque de Blue Hill para aqueles que não podem pagar o menu de degustação de $ 258; cada salada, por sua vez, traz a incipiente empresa de sementes de Barber um pouco mais perto do mainstream.
O objetivo do lançamento da Linha 7 foi pegar a ideia na qual estivemos trabalhando por uma década, tirá-la da catedral de toalha de mesa branca de Blue Hill e torná-la parte da comida do dia a dia, Barber me disse. Sweetgreen é um exemplo de que isso aconteceu ainda mais cedo do que sonhávamos.
