Por dentro da loja da Sephora em Sydney.Sephora Sephora há muito tempo é a meca do varejo para nerds da beleza e compradores casuais. Com as vendas de produtos de beleza sofisticados nos Estados Unidos subindo para US $ 15,9 bilhões - e maquiagem totalizando US $ 7,3 bilhões - a rede deve estar em alta no frenesi por cosméticos. Mas a Sephora acaba de fazer uma mudança em suas políticas que muitos especialistas da indústria (e clientes) estão prevendo que haverá uma corrida de compradores fugindo para os concorrentes da Sephora.
Um dos maiores atrativos das compras com a Sephora é a capacidade de ganhe pontos para presentes bônus com cada compra. Os bônus no site agora variam desde os menores, como um mini-rímel da marca Sephora por 100 pontos, até os maiores por mais de 50.000 (um passe de três dias para o Austin City Limits Festival, por exemplo). Muitos clientes economizam seus pontos por anos a fio na esperança de ganhar um prêmio épico, que pode custar dezenas de milhares de pontos.
Portanto, não é nenhuma surpresa que os clientes da Sephora tenham ficado bravos com as mudanças do varejista em seu programa Beauty Insider e como os pontos são acumulados, armazenados e resgatados. O ponto crítico: todos esses pontos irão expirar permanentemente se o cliente não usar sua conta do Beauty Insider por 18 meses, seja ele um comprador com status VIB de nível inferior ou um membro VIB Rouge de nível superior.
Em teoria, isso não é grande coisa. Você nem mesmo precisa comprar algo para manter a conta ativa. Basta entrar em qualquer Sephora e reivindicar o presente de aniversário anual gratuito que vem com sua assinatura do Beauty Insider e que conta como atividade. Mas se você compra na Sephora online - como a maioria das pessoas (até mesmo os funcionários) fazem por causa das amostras e bônus oferecidos - você está sem sorte. Você deve fazer uma compra online para receber seu presente gratuito.
Mas a teoria não é o que conta para os resultados financeiros da Sephora. O anúncio mal administrado e a reação resultante dos clientes, que variam de grandes consumidores a compradores pouco frequentes, causaram danos significativos. Isso porque concorrentes como a Ulta - que oferece uma mistura de marcas de prestígio e marcas menos caras - têm seus próprios programas de recompensas atraentes (e menos complicados). Até mesmo drogarias como a Walgreen's agora oferecem vantagens de fidelidade para compradores de produtos de beleza. Além do mais, as marcas de beleza estão investindo milhões de dólares eliminando intermediários como a Sephora e outros varejistas, oferecendo produtos de bônus muito melhores quando os compradores compram diretamente do próprio site da marca.
Ulta , a maior varejista de beleza nos EUA , parece estar correndo mais à frente da Sephora. Fóruns online dedicados a discutir todas as coisas sobre beleza estão em alvoroço. Centenas de comentários de viciados em beleza mostram que eles conhecem o placar. Uma amostra:
Isso só fica pior para os membros rs… Que bom que a Ulta está adicionando mais e mais marcas!
No mínimo, a mudança desastrada de política resultou em um marketing boca a boca excelente (e gratuito) para a Ulta. As plataformas de mídia social estão lotadas de fanáticos por beleza, informando a seus colegas viciados em cosméticos que a Ulta oferece um retorno muito melhor para seus investimentos.
Mas não são apenas os consumidores convencionais se afastando da Sephora. Até mesmo os funcionários de marcas de beleza estão transferindo seus gastos da Sephora para outros varejistas. Como um representante de relações públicas de várias marcas de prestígio disse ao Braganca, eu pessoalmente faço mais compras na Ulta, pois adoro o programa de recompensas e promoções (ou seja, gaste $ 50 hoje e receba uma amostra grátis de cabelo) - seus e-mails diários me atraem! Sephora é incrível, mas Ulta ainda é minha número um.
Talvez o conglomerado de luxo LVMH, dono da Sephora, seja menos adepto a lidar com consumidores sensíveis a preços do que aqueles que compram suas dezenas de outras marcas. Afinal, quem compra champanhe Dom Pérignon, bolsas Louis Vuitton e relógios TAG Heuer não tem as mesmas considerações.
A LVMH adquiriu a Sephora em 1997, e a desilusão com a maneira como o varejista lida com as recompensas também não é recente. Os clientes fiéis de longa data ficaram furiosos em 2015, quando o varejista pareceu incentivá-los propositalmente a drenar seus pontos de recompensa durante a venda semestral - e, assim que os fiéis o fizeram, a Sephora introduziu o acesso exclusivo a novos produtos por pontos. Mas eles exigiram milhares de pontos, que muitos haviam acabado de gastar por insistência da Sephora. Os clientes se sentiram enganados, apontando que as recompensas de bônus deveriam ser apenas isso: extras dados como um bônus de agradecimento por gastar tanto dinheiro na Sephora. Como um usuário em um subreddit dedicado à maquiagem comentou:
Aumente o preço de suas merdas, limite suas vendas, contrate pessoas que são ruins em fazer as sobrancelhas de outras pessoas, eu não me importo. Apenas não tente nos manipular e explorar descaradamente com base em nossa paixão por maquiagem. Não disfarce algo como uma recompensa por ser um cliente fiel da Sephora quando na verdade é apenas uma ferramenta para levantar falsas esperanças e margens de lucro. Pare de aproveitar as vantagens das garotas e caras talentosos que anunciam suas coisas de graça todos os dias através da arte da aplicação de maquiagem / técnicas de beleza.
Este não é o Wal-Mart e a Sephora não é um supercentro. Você atende a um nicho. Pela primeira vez, por favor, aja como se você realmente apreciasse as pessoas que financiaram essa enorme base de dinheiro que você está ganhando.
Outra prática da Sephora que afastou seus maiores consumidores é o hábito da rede de incentivá-los a atualizar seu site repetidamente ao longo do dia, com a promessa de recompensas extraordinárias. Mas a oferta desses bônus é maciçamente diminuída pela demanda, deixando milhões de clientes se sentindo manipulados e decepcionados. Os membros fiéis da Sephora Beauty Insider resumiram o aparente estratagema dos subreddits de beleza:
COOL, Sephora. Eu sei onde vou levar meu dinheiro - diretamente para as empresas de beleza ou Ulta ... Eles colocaram algumas grandes recompensas lá para nos atrair .. A Sephora está fazendo algo ótimo! ... então liberar 175 deles para suas centenas de milhares de clientes e, em seguida, diga-nos para voltar dois dias por semana para atualizar indefinidamente e aumentar a contagem de visitas únicas diárias. ECA…
... Há muito tempo que sou um fanático pela Sephora, mas comprei algumas coisas na Ulta aqui e ali nos últimos meses. Mesmo com minhas compras muito limitadas, ganhei US $ 8 de desconto em uma compra na semana passada. Isso me fez pensar por que diabos estou gastando tanto dinheiro na Sephora, quando o sistema de recompensa de Ulta é muito melhor? Honestamente, é como um tapa na cara da Sephora. Eu quase preferia nem mesmo ter um. Gaste milhares de dólares em nossos produtos e nós lhe daremos uma pequena amostra de uma marca que você nunca usou e provavelmente não está interessado de qualquer maneira. vs. Gaste 1000s de dólares e receba o dinheiro da recompensa para futuras compras. O que eu tenho feito todo esse tempo ?!
Mesmo aqueles que não se sentem pessoalmente prejudicados pelo tratamento das recompensas da Sephora julgam o varejista duramente por suas práticas:
Não gasto dinheiro na Sephora para ganhar pontos - estaria gastando esse dinheiro de qualquer maneira porque estou comprando coisas que quero ter ... Dito isso, encorajar as pessoas a acampar obsessivamente em seu site e comprar merdas de que não precisam apenas evitar perder é uma atitude gravemente grosseira, na minha opinião. É ligeiramente predatório. E para quê? O cofre do UD Vice foi de 20.000 pontos (também conhecido como $ 20.000 gastos na Sephora) - custaria menos de $ 3.000 para comprar a linha inteira se alguém realmente quisesse tanto.
Nos últimos anos, os clientes da Sephora ficaram sabendo do declínio perceptível na qualidade das recompensas oferecidas - e das amostras grátis (muitas vezes abaixo da média) que deveriam vir com cada remessa, mas muitas vezes são omitidas. Não importa quais amostras eu solicito. Eu sempre acabo recebendo alguns testadores de perfume de cheiro barato que vão direto para o lixo, um membro do VIB Rouge disse ao Braganca. Na maioria das vezes, a seleção enviada parece aleatória, e não baseada na solicitação do cliente. Isso representa mais uma falha de gerenciamento de expectativas por parte da Sephora.
Alguns analistas do setor estão se perguntando se a Sephora está fazendo essa mudança para transferir mais estoques para adquirir mais produtos de amostra. Isso pode dar ao varejista espaço para fornecer ainda mais amostras (talvez de uma variedade maior de marcas que vendem) e, portanto, os clientes terão mais variedade e chances de se apaixonar por novos produtos, teorizou um executivo de beleza ao Braganca.
Esse executivo também usou o termo gasto forçado de pontos para descrever o que a nova política da Sephora vai decretar. É uma verdade universalmente reconhecida que os seres humanos não gostam de ser forçados a fazer nada. Entusiastas que investem centenas ou milhares de dólares por ano em sua obsessão realmente não gosto de ser forçado a fazer coisas por aqueles cujos bolsos estão forrando. Eles sabem quanto vale seu negócio e estão bem cientes de que existem muitos outros lugares para fazer compras. A Sephora precisa dos clientes mais do que os clientes precisam da Sephora - quer o varejista perceba ou não.
Jackie Danicki criou um dos primeiros e mais populares blogs de beleza em 2004 e consultou algumas das marcas mais icônicas do mundo sobre estratégia e inovação de conteúdo digital. Jackie bloga em http://burnedoutbeauty.com , e você pode encontrá-la no Twitter, Instagram e Snapchat como @burnedoutbeauty.
