Muitas pesquisas apoiam os fundamentos de ambas as abordagens.Pexels Para incentivar doações, muitas instituições de caridade que atendem pessoas necessitadas usar fotos retratando pessoas felizes ou tristes em suas apresentações. Essas fotos simbolizam as pessoas que se beneficiarão com as doações feitas em resposta a esses apelos.
Lei Jia, doutoranda em marketing, e eu, professora que estuda como e por que as mensagens comunicadas por diversos meios de comunicação podem influenciar as atitudes e o comportamento do público, queríamos descobrir qual funciona melhor.
Rostos felizes vs. tristes
Muitas pesquisas apoiam os fundamentos de ambas as abordagens. 
Ela está feliz.Jerald Jackson / Flickr
Ver um sorriso pode fazer as pessoas se sentirem felizes . E quando eles se sentem felizes, eles tendem a avaliar um argumento de venda de arrecadação de fundos em uma luz mais favorável e então doar para manter seus sentimentos felizes , de acordo com um estudo publicado pelo Journal of Applied Social Psychology.
Rostos sorridentes também lembram as pessoas do benefícios potenciais de suas doações . Isso pode estimular a doação, aumentando Um senso de realização para doadores.
Ver rostos tristes, por outro lado, pode impulsionar as doações, destacando a gravidade de um problema e a agudeza de uma necessidade . Imagens que transmitem angústia também podem aumentar a oferta, ao despertar emoções negativas, como culpa ou tristeza . O impulso para evite o negativo emoções significa que as pessoas podem doar para sufocar infeliz sentimentos - tentando resolver o problema ilustrado pela triste imagem. 
Poucas coisas são tão tristes quanto a visão de uma criança fazendo beicinho ou chorando.Flickr / zeitfaenger.at
Hábitos de caridade
Se sorrisos ou carrancas funcionam melhor, pode depender do que os especialistas chamam envolvimento com instituições de caridade - quanto alguém se preocupa com missões de caridade em geral, com que frequência eles se voluntariam ou participar de eventos de arrecadação de fundos e se doam regularmente para organizações sem fins lucrativos.
Como essas pessoas já ajudam pessoas necessitadas, elas gostariam de saber que suas doações fazem a diferença.
Imagens tristes lembram as dificuldades aos doadores em potencial. Isso pode fazer resolvendo esses problemas parecer intransponível para pessoas que já estão envolvidas com instituições de caridade, desencorajando-as a doar. Imagens felizes deveriam funcionar melhor para essas pessoas porque afirmam a importância da ação individual e mostrar o positivo impacto a generosidade de uma pessoa pode fazer.
Pessoas que não estão muito envolvidas com instituições de caridade, por outro lado, são menos facilmente balançou para apoiar uma determinada missão ou acreditar em seu urgência . Porque imagens tristes destacam problemas e a extensão de necessidades não atendidas , rostos infelizes deveriam fazer um trabalho melhor de arrecadar doações desses doadores em potencial.
Um experimento online
Para testar as duas abordagens, conduzimos um experimento online entre 201 americanos adultos, usando oito anúncios semelhantes. Esses anúncios simulavam argumentos de venda para arrecadar dinheiro para Hospital de Pesquisa Infantil St. Jude para tratar crianças com câncer e conduzir pesquisas relacionadas. Os anúncios traziam o rosto de uma criança feliz ou triste e as palavras: Pequena mudança, grande diferença. Você pode ajudar a combater o câncer infantil.
Usamos oito fotos divididas igualmente entre crianças com rosto feliz e crianças tristes. Cada participante foi atribuído aleatoriamente para ver apenas um anúncio.
Medimos o envolvimento de caridade dos participantes perguntando até que ponto eles concordam ou discordam de uma série de afirmações, como doar para instituições de caridade significa muito para mim. Depois de ver o anúncio, eles foram questionados sobre sua disposição em apoiar o St. Jude’s.
Como explicamos no Gestão e liderança de organizações sem fins lucrativos jornal, descobrimos que os participantes com altos níveis de envolvimento de caridade eram mais propensos a expressar a intenção de doar em resposta a fotos felizes. Pessoas que estavam menos envolvidas com instituições de caridade eram mais propensas a dizer que estavam interessadas em doar depois de ver imagens tristes.
O que isto significa
O que os captadores de recursos devem aprender com nossas descobertas? As organizações sem fins lucrativos podem querer adaptar seus materiais com base em seu público-alvo. Especificamente, as campanhas devem usar anúncios tristes para atingir pessoas com vínculos mais fracos com instituições de caridade. Mas, para pessoas com conexões mais fortes, anúncios felizes podem ser uma aposta mais segura. 
Rostos felizes e rostos tristes.A conversa
Aqui estão algumas palavras de cautela sobre nosso estudo: Construímos nossa pesquisa em torno de uma organização sem fins lucrativos bem conhecida e com uma sólida reputação. Porque familiaridade com a marca pode influenciar a forma como as pessoas respondem aos apelos de caridade, não sabemos se nossas descobertas também se aplicariam à arrecadação de fundos para instituições de caridade mais obscuras.
Além disso, medimos apenas intenções de dar. Embora décadas de pesquisa psicológica sugiram que as intenções são um forte indicador de comportamento real , os doadores nem sempre seguem adiante. 
Ainda assim, nosso trabalho deve ajudar as organizações sem fins lucrativos a ver as vantagens de adaptar os apelos de arrecadação de fundos a diferentes tipos de pessoas.
Xiaoxia Cao é professor assistente no Departamento de Jornalismo, Publicidade e Estudos de Mídia da Universidade de Wisconsin-Milwaukee . Este artigo foi publicado originalmente em A conversa . Leia o artigo original .
