E se o General George Patton fosse o CEO do Walmart?

Um dos discursos mais populares que fiz é sobre minha crença de que o varejo e a guerra são muito semelhantes, especialmente em relação à necessidade de pensamento estratégico e fazendo movimentos ousados . (Chris Walton, CEO da Red Archer Retail, tem crenças semelhantes e escreveu um excelente postagem do blog que compara a competição com a Amazon à Batalha de Dien Bien Phu, em 1954.)

Poucos indivíduos na história da guerra foram mais ousados ​​ou estratégicos do que General George S. Patton . Quão bom foi Patton em comandar tropas e desenvolver estratégias para derrotar o inimigo? Historiadores e pesquisadores militares comentaram que, se as idéias de Patton sobre como lutar a guerra na Europa tivessem sido adotadas por líderes civis e militares seniores, a Segunda Guerra Mundial poderia ter terminado dois anos antes.

Patton tinha seus críticos, mas era muito respeitado por sua capacidade de projetar e executar estratégias pouco ortodoxas, arrojadas e de grande sucesso, pesquisador de Patton e consultor de negócios Lisa Goodale disse ao Braganca. É possível que Patton pudesse assumir o papel de CEO em uma empresa como o Walmart e ter sucesso? Sim, sem dúvida. Também apoio o argumento de que Patton não hesitaria em encerrar o foco em estratégias que ele considerava erradas e ineficazes. Patton procurava fraquezas e ineficiências nos exércitos que comandava e nos inimigos contra os quais lutava, e essa capacidade poderia ser facilmente aplicada à liderança de uma corporação. Patton explorou a fraqueza e eliminou ineficiências melhor do que qualquer outro general na história.

Nos negócios, ninguém foi mais ousado ou mais visionário do que Jeff Bezos, CEO e fundador da Amazon. Bezos entende a importância da estratégia e de fazer grandes movimentos melhor do que qualquer outro CEO. Bezos também dominou o conceito de investir em um negócio de longo prazo e renunciar a lucros maiores. No caso de Amazonas , cadeia de suprimentos, logística e tecnologia foram os beneficiários de um fluxo constante de capital investido em depósitos, centros de classificação e centros de distribuição. Bezos percebeu cedo na história da Amazon que os clientes sempre desejariam comprar produtos por um preço baixo e recebê-los o mais rápido possível - daí o foco na construção de uma rede de logística capaz de entregar produtos em horas, não dias.

Uma empresa que tenta pensar grande e ser estratégica é o Walmart. O CEO do Walmart, Doug McMillon, fala como alguém que é um pensador estratégico e já aprovou várias aquisições e iniciativas que certamente podem ser consideradas estratégicas para a empresa. No entanto, ao contrário da Amazon, o Walmart falhou em reconhecer o valor do e-commerce durante seus primeiros dias e, ao longo dos anos, tem subfinanciado severamente sua rede de logística de e-commerce. Para recuperar o atraso, o Walmart fez algumas grandes apostas no e-commerce. No entanto, as apostas não estão dando tão certo quanto deveriam. Além disso, muitos analistas questionam se a estratégia de comércio eletrônico do Walmart é eficaz. Marc Lore entendeu melhor do que ninguém que o Walmart teria dificuldades com o e-commerce e, mais cedo ou mais tarde, o Walmart viria bater na porta da sede da Jet.com em busca de um acordo.Craig Barritt / Getty Images for Fast Company

Jet.com e a raiva de Marc Lore

Em 8 de agosto de 2016, o Walmart anunciou que era adquirindo Jet.com , uma empresa de comércio eletrônico co-fundada por Marc Lore, por US $ 3,3 bilhões em dinheiro. Lore já havia fundado a Quidsi, que operava como uma plataforma para vários sites como Soap.com e Diapers.com. O Quidsi foi vendido para a Amazon em 2011 por US $ 545 milhões. (A Amazon anunciou em 29 de março de 2017 que estava fechando a Quidsi, e Lore não recebeu bem a notícia. Na verdade, acredito que a Amazon fechando a Quidsi foi um momento chave na gestão de Lore no Walmart, e por todos os motivos errados .)

Muitas vezes me perguntam se acredito que o Walmart deveria ter adquirido o Jet.com e minha resposta sempre foi a seguinte: O Walmart adquiriu o Jet.com para obter acesso à tecnologia e a uma equipe de indivíduos que estavam dispostos a fazer apostas ousadas usando o e-commerce, enquanto a maioria dos executivos do Walmart não conseguiu ver o valor do e-commerce para um varejista com 11.766 lojas operando em todo o mundo. No entanto, qualquer conversa sobre o Walmart administrar o Jet.com como uma empresa separada é loucura; O Walmart absorverá o Jet.com em sua própria plataforma e matará a marca Jet.com em algum momento. Gosto do que Lore e sua equipe criaram no Jet.com. No entanto, acredito que o Walmart deveria ter explorado uma parceria com o eBay, e deveria ter abordado o Google, Facebook e Microsoft para pedir sua opinião sobre como o Walmart poderia criar um serviço de e-commerce de 'próxima geração' para os consumidores.

Estou convencido de que Lore impulsionou a criação do Jet.com especificamente para ser adquirido pelo Walmart. Lore sabia que o Jet.com por si só nunca poderia competir com a Amazon. Verdade seja dita, o Jet.com nunca obteria US $ 1 em receita da Amazon. No entanto, o que Lore entendeu melhor do que ninguém é que o Walmart teria dificuldades com o e-commerce e, mais cedo ou mais tarde, o Walmart iria bater na porta da sede da Jet.com em busca de um acordo. O Jet.com foi fundado no mesmo ano em que o Walmart nomeou Doug McMillon como CEO, em 2014. Um fato que não escapou a Lore, que aumentou o número de entrevistas que deu à mídia e participações em conferências onde Lore poderia apregoar o valor de Jet.com e, mais importante, o valor do e-commerce para varejistas - varejistas como o Walmart, por exemplo.

O que Lore não demonstrou foi seu nível de frustração na Amazon por forçar Lore a vender Quidsi. Em uma discussão com Lore na Jet.com há vários anos, ele afirmou que a Amazon deixou claro para mim que, se não vendêssemos, eles continuariam reduzindo seus preços, especialmente em fraldas, essencialmente tirando Diapers.com do mercado . Foi naquele momento que percebi que a estratégia não motivou Marc Lore, a raiva e o desejo de vingança sim. Mas a raiva não é uma estratégia.

Nunca perdi meu respeito e admiração por Lore, mas minhas preocupações sobre o que poderia acontecer se o Walmart adquirisse o Jet.com se mostraram corretas.

Por exemplo, eu discordava fortemente da estratégia de Lore de empurrar o Walmart para adquirir marcas digitalmente nativas como Bonobos, Moosejaw e ModCloth. Na minha opinião, Lore quer que o Walmart crie sua própria versão da Everything Store, na qual centenas de milhões de produtos estão disponíveis para venda online. Não concordo com a estratégia por três motivos:

1. A Amazon é a líder absoluta no varejo online. A pesquisa mostra que a Amazon responde por 40% (algumas estatísticas mostram que a Amazon responde por mais de 50%) do varejo online, enquanto o Walmart responde por apenas 4,7%. O Walmart terá de gastar bilhões apenas para fechar a lacuna com a Amazon. O Walmart seria sensato em investir seu capital em outro lugar.

2. O Walmart é uma empresa especializada no envio de paletes de produtos aos seus centros de distribuição e dos centros de distribuição às suas lojas. A cadeia de suprimentos e a rede de logística do Walmart estão focadas principalmente na remessa de paletes de maneira econômica, não escolhendo produtos individuais de caixas para serem enviados diretamente aos consumidores. A quantidade de capital necessária para o Walmart construir uma rede de centros de atendimento específicos de e-commerce capazes de fornecer entregas no mesmo dia ou no dia seguinte de milhões (não milhares) de produtos seria uma tarefa hercúlea. Por exemplo, o Walmart opera mais de 150 centros de distribuição regionais focados principalmente no envio de paletes de mercadorias em geral. O Walmart possui 20 centros de atendimento com foco em e-commerce. A Amazon tem 110 centros de distribuição nos EUA e mais de 300 centros de distribuição globalmente, dando à Amazon uma vantagem insuperável em e-commerce e distribuição em relação ao Walmart.

3. As aquisições devem ser estratégicas. Comprar marcas online como Bonobos, Moosejaw e ModCloth que têm um nome mínimo de reconhecimento e uma base de clientes muito fora do padrão de clientes do Walmart simplesmente não faz sentido. Por outro lado, imagine se o Walmart adquirisse a Duluth Trading Company (DTC). O DTC seria uma combinação perfeita para o Walmart e seu principal cliente. (Eu sei, eu sei. O objetivo era atrair mais clientes sofisticados. Desculpe, eles já estão comprando na Amazon.) Outra aquisição que acredito que o Walmart deveria avaliar é Dollar General . Haverá canibalização de algumas lojas se o Walmart adquirir a Dollar General? sim. No entanto, em um período de um a dois anos, a rede de lojas poderia ser racionalizada com lojas fechadas sendo convertidas em centros de atendimento de comércio eletrônico ou reaproveitadas para outras necessidades do varejo.

Como afirmei antes, Lore foi motivado por raiva e vingança. Lore não quer que o Walmart concorra contra a Amazon, Lore quer que o Walmart vença a Amazon em seu próprio jogo, daí a insistência de Lore em enfrentar a Amazon. (Falei com vários analistas para este artigo. Cada analista concordou que meu uso da frase raiva e vingança era justificado ao discutir o desejo de Marc Lore de derrotar a Amazon.) Lore me lembra de duas figuras históricas: o ex-secretário de Defesa Robert McNamara e o general George Armstrong Custer. Cada homem era muito talentoso, mas cada um tomava decisões muito ruins nos piores momentos de suas carreiras.

Que escolha o Walmart tem?

Antes de continuar com este artigo, quero deixar claro que não contesto a necessidade do Walmart investir em seu futuro. Eu não contesto a necessidade do Walmart investir em digital. Além disso, o Walmart tem gerado resultados impressionantes, como alcançar um crescimento de 3,4% e uma receita operacional crescente de 5,5% no primeiro trimestre de 2019. As vendas online do Walmart continuam a crescer mais de 30% em uma base trimestral.

No entanto, um recente relatório , que proclamou que a divisão de comércio eletrônico do Walmart projeta perdas de mais de US $ 1 bilhão em receitas entre US $ 21 e US $ 22 bilhões em 2019, gerou uma enorme discussão em Wall Street e na mídia. (Não acredito que o Walmart perderá US $ 1 bilhão; acredito que o número poderia estar mais perto de US $ 2 bilhões com base em minha pesquisa.)

As perdas são esperadas, pois o comércio eletrônico é notoriamente não lucrativo. Por exemplo, a Amazon usa um acrônimo chamado CRAP, que significa Can't Realize a Profit, para identificar os produtos de baixa margem que envia aos clientes. A Amazon está lenta mas seguramente reduzindo a quantidade de CRAP que estoca e vende. Prevejo que a Amazon criará um conceito de loja do dólar para seus negócios de margem baixa. Na verdade, acredito que a Amazon poderia adquirir a Dollar General, algo que escrevi neste artigo .

Também quero salientar que a Amazon não foi um sucesso da noite para o dia no comércio eletrônico. Francamente, a Amazon levou quase 16 anos para começar a gerar lucros com suas operações de comércio eletrônico. Não estou argumentando que o Walmart deva ignorar o comércio eletrônico. O Walmart não pode se concentrar apenas em suas lojas, e deve investir em e-commerce e digital para oferecer aos clientes as opções que desejam. Que escolha eles têm? Também quero deixar claro, no entanto, que o Walmart não tem 16 anos para colocar sua casa de e-commerce em ordem. Se o General George Patton fosse CEO do Walmart, ele concentraria os executivos na criação de um novo jogo para o varejo em vez de implementar estratégias que a Amazon implementou anos atrás.Imagens Bettmann / Getty

Patton como CEO

Sabemos o que Doug McMillon fez como CEO e sabemos o que Marc Lore fez no Walmart; cada homem tem um histórico. Uma técnica que uso em minha prática de consultoria é pegar figuras históricas ou CEOs em diferentes setores e colocá-los em uma cadeira de CEO pela primeira vez ou em outra empresa. Por exemplo, no caso do Walmart, como o CEO da Apple, Tim Cook, administraria a empresa? Algo ainda mais interessante é imaginar se o General George Patton fosse o CEO do Walmart. O que Patton veria? Que estratégia ele implementaria contra a Amazon? Estou convencido de que a primeira coisa que Patton faria seria pesquisar o campo de batalha (indústria) em que o Walmart compete e solicitar que uma avaliação de ameaças seja conduzida para todos os concorrentes importantes, especialmente a Amazon. Patton identificaria os pontos fortes e fracos de cada concorrente.

Um truísmo na guerra é que você nunca enfrenta um inimigo onde ele é mais forte. O general chinês Sun Tzu afirmou como tal em um dos livros mais famosos de estratégia militar A arte da guerra ; o livro era um dos favoritos de Patton. De acordo com Tzu:

Toda guerra é baseada no engano. Portanto, quando somos capazes de atacar, devemos parecer incapazes; ao usar nossas forças, devemos parecer inativos; quando estamos perto, devemos fazer o inimigo acreditar que estamos longe; quando longe, devemos fazê-lo acreditar que estamos perto.

Se o seu inimigo estiver seguro em todos os pontos, esteja preparado para ele. Se ele tem força superior, fuja dele. Se seu oponente for temperamental, procure irritá-lo. Finja ser fraco, que ele pode se tornar arrogante. Se ele está relaxando, não dê descanso. Se suas forças estão unidas, separe-as. Ataque-o onde ele não está preparado, apareça onde não é esperado.

A estratégia de Lore, e a estratégia aprovada por McMillon, só podem ser descritas como uma tentativa do Walmart de conquistar a Amazon onde eles são mais fortes, o e-commerce. A seguinte citação de Patton soa verdadeira: Se todos estão pensando da mesma forma, então alguém não está pensando . Patton interromperia imediatamente a estratégia de comércio eletrônico. Patton diria que o Walmart precisa ter uma estratégia digital, mas Patton nunca apoiaria uma estratégia pela qual o Walmart enfrenta um concorrente que tem a maior vantagem. Patton certamente se desfaria de Bonobos, Moosejaw e ModCloth e reduziria o orçamento de e-commerce do Walmart.

Além disso, Patton redistribuiria recursos e capital para fazer o seguinte:

1. Maximize todas as oportunidades de alavancar as lojas para agregar valor aos clientes. Concentre-se como um laser melhorando o negócio de mercearia , uma vantagem competitiva importante para o Walmart. (Se o Walmart perder a guerra dos supermercados para a Amazon, o Walmart falirá como empresa. Garantido.) Continuo incrédulo em como o Walmart não está fazendo mais com seus negócios de mercearia ou aumentando seu foco na experiência alimentar dentro de suas lojas, como cafés e restaurantes . (Muitas vezes me pergunto por que o Walmart e Barril de biscoito não faça parceria para abrir lojas Cracker Barrel dentro de locais aplicáveis ​​do Walmart.) Também estou surpreso que o Walmart não tenha investido ou adquirido a empresa DynoSafe ou eDOR ou introduziu o uso de produtos de PackIt para oferecer aos clientes uma experiência muito melhor de entrega de alimentos online.

2. Patton acreditava apaixonadamente na importância de colaborar com outros ramos das forças armadas. Ele seria o primeiro a pressionar o Walmart para encontrar parcerias estratégicas. Por exemplo, a Home Depot está investindo US $ 1,2 bilhão para construir e abrir 170 novas instalações de distribuição nos EUA, permitindo que 90% da população tenha entrega no mesmo dia ou no dia seguinte. Patton argumentaria que o Walmart / Sam’s Club se beneficiaria de uma parceria estratégica com a Home Depot para alavancar a rede de logística em expansão da Home Depot. Existem também oportunidades interessantes para o Walmart, Home Depot e Sam's Club colaborarem no varejo, combinando gastos com compras em itens que cada empresa compra para negociar taxas mais baixas por meio de aumento de volume, combinando gastos com transporte para negociar taxas mais baixas, conduzindo estudos de otimização de logística para identificar itens compartilhados movimentos de frota dedicados e assim por diante.

3. Patton entendia de logística melhor do que qualquer outro general na história. Continuo convencido de que o Walmart está perdendo uma tremenda oportunidade de criar uma empresa independente 'Serviços de Logística do Walmart', por meio da qual o Walmart faz aquisições estratégicas de empresas de transporte rodoviário e de última milha para oferecer serviços de logística de terceiros, bem como gerenciar todas as remessas de transporte de entrada de produtos de seus fornecedores aos centros de distribuição. (Aconselho fortemente o Walmart a vasculhar os EUA e adquirir todos os terminais de caminhões e LTL abandonados disponíveis no mercado e aproveitar as propriedades para um trânsito rápido e rede de entrega para e-commerce.) O Walmart deve fazer parceria com a Oracle para explorar oportunidades para aproveitar transportando para o próximo nível.

4. Patton argumentaria que o Walmart precisa se preparar para lutar na próxima guerra, não na última. A Amazon já venceu a guerra do comércio eletrônico, e a Amazon tem todas as vantagens sobre o Walmart no comércio eletrônico. Portanto, em vez de comprar uma plataforma como a Jet.com e integrar aspectos da plataforma ao Walmart.com, acredito que o Walmart deveria ter adquirido Shopify . Por quê? Porque permitiria ao Walmart possibilitar o comércio para centenas de milhares de pequenos vendedores que querem evitar a Amazon. Até o Walmart poderia ter sido uma loja no Shopify. O valor real de Walmart possuir o Shopify é que o Walmart poderia ter aproveitado sua habilidade logística de ponta para criar um ecossistema de atendimento de alto valor e baixo risco, utilizando seus próprios ativos e uma rede de terceiros estratégicos gerenciados pelo Walmart para atender aos pedidos para clientes. O Walmart poderia ter colaborado para criar uma rede de distribuição massiva nos EUA, sem competir diretamente com a Amazon. Eu incentivo o Walmart a buscar discussões com o Shopify. Tompkins International é o parceiro estratégico perfeito para Shopify e Walmart no que se refere à distribuição.

5. A comida é o novo óleo. O Walmart deve se engajar em estratégias que irão influenciar o comportamento do consumidor, introduzindo novos serviços. Uma opção interessante seria o Walmart fazer parceria com Zume para projetar e implementar a cadeia de abastecimento de alimentos frescos da próxima geração e revolucionar a entrega de alimentos frescos aos consumidores. Fleat Network é outra empresa com a qual acredito que o Walmart deveria fazer parceria.

6. Patton destacaria a crescente importância dos cuidados de saúde em um país com uma população envelhecida, bem como o crescente interesse na saúde por parte dos Millennials e da Geração Z, e incentivaria o Walmart a estabelecer parcerias com hospitais, clínicas, clínicas especializadas e centros de nutrição por meio dos quais essas instalações são abertas dentro das lojas do Walmart. (Estou convencido de que as mercearias serão severamente afetadas nos Estados Unidos nos próximos 10 a 15 anos. O Walmart seria sábio em identificar uma estratégia para converter seu espaço de varejo de mantimentos em locações de alta margem. Por mais louco que pareça, o futuro do Walmart pode ser uma aposta imobiliária líder no setor de saúde.) A abertura de centros de jogos dentro das lojas do Walmart é outra opção que a empresa deve considerar. (Estou surpreso que o Walmart não faça mais com jogos.)

7. Patton argumentaria que, em vez de tentar entregar apenas mantimentos e mercadorias em geral aos consumidores, o Walmart deveria projetar e implementar uma estratégia de propriedade da casa. Em essência, adquira a empresa Apreciar e oferecer aos consumidores serviços para configurar casas inteligentes e ensinar os consumidores a usar seus dispositivos. O Walmart também poderia fornecer seus próprios recursos de conserto de eletrodomésticos. (O Walmart deve considerar seriamente a parceria com a Best Buy para abrir balcões do Geek Squad dentro das lojas do Walmart, ou o Walmart deve fazer parceria com a Enjoy com o objetivo de criar uma versão melhor do Geek Squad.)

8. A Patton reduziria muito a presença global do Walmart nos 77 países em que atualmente possui operações e, em vez disso, concentraria o capital nas seguintes regiões principais: América do Norte (Estados Unidos, Canadá e México), China e Índia.

A verdadeira genialidade de Patton era que suas táticas enfatizavam ação violenta e velocidade para explorar todas as oportunidades possíveis no campo de batalha para matar mais soldados inimigos e / ou apreender locais estratégicos. Patton preferia atacar e forçar o inimigo contra o qual lutava a reagir aos seus planos, em vez do contrário. Desafio qualquer um a apresentar um único exemplo em que o Walmart forçou a Amazon a reagir a qualquer coisa. Alguém realmente acha que a Amazon tem medo dos esforços de comércio eletrônico do Walmart?

Patton apontaria para a equipe executiva do Walmart que eles estão negligenciando a possibilidade do Alibaba fazer um pivô estratégico em grande escala nos EUA. Por exemplo, adquirindo um varejista e aproveitando a habilidade do Alibaba na cadeia de suprimentos, logística e entrega de última milha para causar estragos. (Imagine se o Alibaba assinasse uma parceria estratégica com a Aldi? Ou adquirisse Albertsons, Kroger ou Costco?)

Patton concentraria os executivos na criação de um novo jogo para o varejo em vez de implementar estratégias que a Amazon implementou anos atrás. Como afirmei anteriormente, o Walmart parece estar lutando na última guerra em vez de assumir a liderança para poder lutar na próxima guerra. O Walmart deve encontrar uma maneira de derrubar a Amazon. Posso afirmar sem hesitação que Patton se identificaria com Greg Foran, presidente e CEO do Walmart nos EUA, e ouviria atentamente as sugestões de Foran. Nota para o Walmart: quando Greg Foran falar, ouça e faça o que ele disser.

A areia está saindo da ampulheta

Patton não é o CEO do Walmart e nunca será. No entanto, há lições a serem aprendidas ao considerar o que Patton faria se fosse o CEO. McMillon deve recuar e avaliar a estratégia do Walmart. Perder US $ 1 a US $ 2 bilhões anualmente em uma estratégia de e-commerce que não tem chance de prejudicar a Amazon não é sustentável ou necessário. Isso não significa desistir do comércio eletrônico ou digital. Significa simplesmente identificar a estratégia de e-commerce exata que atenderá às necessidades dos clientes do Walmart e aumentará as chances do Walmart de fornecer uma melhor experiência ao cliente e aumentar sua participação no mercado.

Para que ninguém pense que fui muito duro com McMillon, não fui. Eu escrevi neste artigo que McMillon é um candidato presidencial viável em 2024. McMillon fez um excelente trabalho como CEO do Walmart. No entanto, aconselho fortemente o Conselho de Administração do Walmart a substituir McMillon como CEO até 2021. (A pesquisa identificou que a duração ideal de mandato de um CEO é de sete anos.) Greg Foran, ou Sergei Goncharov do X5 Retail Group, deve ser no topo da lista de candidatos para substituir McMillon.

Quanto a Marc Lore, eu disse oficialmente desde 2018 que não acredito que Lore ficará no Walmart por mais tempo do que 2021, mas ele poderia partir antes. Acho que Facebook, Microsoft, Uber ou Google seriam mais sábios em contratar a Lore, especialmente o Facebook, que acredito ser a única empresa capaz de vencendo a amazona no e-commerce. Também é plausível que, se as perdas aumentarem no negócio de comércio eletrônico do Walmart às custas de outras iniciativas que seriam mais benéficas para o Walmart, Lore pode não ter escolha a não ser renunciar. (Eu não quero ver isso acontecer.)

Eu acredito que a melhor coisa que o Walmart pode fazer com Lore é colocá-lo no comando da Flipkart e reavaliar a estratégia de Lore para e-commerce nos EUA. Patton abominava liderança dividida como a que existe no Walmart e Flipkart . Patton acreditava que a responsabilidade dividida significa que ninguém é responsável. Lore é a melhor e mais brilhante mente em e-commerce no Walmart, e com quase US $ 16 bilhões ou mais, Flipkart é o Walmart maior aquisição . Lore manteria seu título de presidente e diretor executivo do Walmart E-Commerce; ele simplesmente se tornaria o CEO da Flipkart também. É pedir muito a Lore? Não. (Outra opção que eu apoiaria seria colocar Nathan Faust na função de CEO da Flipkart, já que Faust e Lore têm uma história comprovada de trabalhar bem juntos e realizar grandes coisas.)

Um comentário final - há apenas uma Everything Store e essa é a Amazon. O Walmart não precisa vencer a Amazon em seu próprio jogo. O Walmart precisa criar um novo jogo e forçar a Amazon a jogar em seus termos. Enfrentar a Amazon no comércio eletrônico é certamente ousado. Também é a estratégia errada.